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O Fim dos Cookies de Terceiros: Um Guia para Editores

A descontinuação dos cookies de terceiros tem sido uma mudança aguardada no panorama da publicidade digital. Originalmente planejada para 2022, esta data limite enfrentou múltiplos adiamentos. A atualização mais recente adiou a descontinuação do final de 2024 para o início de 2025. Apesar desses atrasos, o Google já desativou os cookies de terceiros em 1% do tráfego do Chrome. Sendo o navegador dominante com mais de 60% de participação no mercado, a transição do Chrome para longe dos cookies de terceiros terá profundas implicações para editores, anunciantes e toda a indústria de tecnologia de publicidade. Os editores precisam estar preparados para essa mudança significativa.

Resumo

Compreendendo Cookies de Terceiros vs. Cookies de Primeira Parte

Os cookies de terceiros são criados por domínios diferentes daquele que você está visitando. Esses cookies são usados principalmente para rastrear usuários em diferentes sites e servir anúncios direcionados. Em contraste, os cookies de primeira parte são definidos pelo site que você está visitando. Eles armazenam informações como preferências do usuário e comportamento de navegação para melhorar a experiência nesse site específico.

Importância da descontinuação de Cookies no Chrome

Embora muitos navegadores já tenham bloqueado os cookies de terceiros, o domínio do mercado do Chrome e o papel crucial do Google na indústria de publicidade tornam essa mudança particularmente significativa. Com o Chrome detendo mais de 60% da participação no mercado de navegadores, suas mudanças terão um impacto substancial nas práticas de publicidade digital. A decisão do Google de eliminar gradualmente os cookies de terceiros empurrará toda a indústria a se adaptar, inovar e explorar novas estratégias para rastreamento de usuários e direcionamento de anúncios, mantendo ao mesmo tempo as fontes de receita publicitária.

Para o mundo pós-cookies, o Google e o resto da indústria estão adotando abordagens diferentes. O Google está se concentrando em sua iniciativa Privacy Sandbox, que evita completamente o rastreamento 1a 1 e, em vez disso, tem como alvo grupos de usuários com interesses semelhantes, com a maior parte do processamento de dados acontecendo localmente no navegador. Em contraste, a indústria em geral está desenvolvendo soluções alternativas de identidade. Estas soluções são tipicamente determinísticas, baseando-se em identificadores persistentes como endereços de email, ou probabilísticas, utilizando algoritmos e modelos estatísticos para inferir identidades de usuários com base em pontos de dados anonimizados.

O que é o Privacy Sandbox?

O Privacy Sandbox do Google é projetado para criar novos padrões da web que aumentem a privacidade do usuário, permitindo ainda uma publicidade eficaz. A abordagem do Google evita a identificação individual do usuário, pois acreditam que tais métodos não resistiriam ao escrutínio regulatório futuro e poderiam minar a confiança do usuário. Os componentes principais do Privacy Sandbox incluem:

  • API de Tópicos: Isso substitui o rastreamento tradicional baseado em cookies, categorizando os usuários em grupos de interesse amplos. Os anunciantes podem segmentar usuários com base nessas categorias sem rastreamento detalhado.
  • API de Audiência Protegida (antigo FLEDGE): Essa API permite o remarketing e o direcionamento de audiência personalizada sem revelar identidades individuais dos usuários.
  • API de Relatório de Atribuição: Esta ferramenta mede conversões de anúncios enquanto protege a privacidade do usuário, garantindo que os anunciantes ainda possam avaliar a eficácia de suas campanhas.

Quais são as soluções alternativas de identidade?

A indústria de tecnologia de publicidade está desenvolvendo ativamente soluções alternativas de identidade para substituir os cookies de terceiros. Cada abordagem tem seus benefícios e desvantagens:

  • Soluções Determinísticas: Estas se baseiam em dados explícitos dos usuários, como endereços de e-mail ou informações de login, para criar identidades persistentes dos usuários em diferentes plataformas. Exemplos incluem Unified ID, RampID e SharedID. Os benefícios incluem maior precisão e confiabilidade, mas as desvantagens incluem a necessidade de dados fornecidos pelos usuários.
  • Soluções Probabilísticas: Estas utilizam algoritmos e modelos estatísticos para inferir identidades de usuários com base em pontos de dados anônimos. Empresas como ID5 e Panorama ID fornecem IDs probabilísticos. Os benefícios incluem maior alcance e menor dependência de dados explícitos dos usuários, mas a precisão pode ser menor em comparação com os métodos determinísticos.
  • Soluções Híbridas: Estas combinam abordagens determinísticas e probabilísticas para alcançar um sistema de identificação mais preciso e confiável. Essas soluções visam equilibrar precisão e privacidade, mas podem ser complexas de implementar e gerenciar.

Ativando dados de Primeira Parte

Com a descontinuação dos cookies de terceiros, aproveitar os dados de primeira parte torna-se cada vez mais importante. Os dados de primeira parte incluem qualquer informação coletada diretamente dos usuários do seu site, como os conteúdos com os quais interagem, histórico de compras e comportamento de navegação. Utilizando efetivamente esses dados, você pode criar perfis mais ricos e precisos do seu público. Considere quais dados de primeira parte você tem disponível e como pode expor essas informações ao fluxo de lances para melhorar o direcionamento e a relevância dos anúncios.

Como os editores devem se preparar para a descontinuação dos cookies de terceiros?

Para navegar com sucesso essa transição, os editores devem adotar uma abordagem proativa. É crucial testar tanto as APIs do Privacy Sandbox quanto as soluções alternativas de identidade para determinar o que funciona melhor para suas necessidades. Se você tem uma base significativa de usuários conectados, implementar uma solução de ID determinístico pode fornecer maior precisão e confiabilidade. Além disso, trabalhar com várias plataformas do lado da oferta (SSPs) pode diversificar suas fontes de receita publicitária e reduzir a dependência de um único provedor. Considerando a complexidade e a rápida evolução dessas mudanças, fazer parceria com um especialista como a Clickio pode fornecer suporte inestimável. A Clickio está ativamente testando e otimizando várias alternativas da indústria, ajudando você a maximizar a receita publicitária e melhorar a experiência do usuário.

Consentimento do usuário pós-cookies de terceiros

Há uma concepção errônea comum entre os editores de que o consentimento do usuário se tornará irrelevante uma vez que os cookies de terceiros sejam descontinuados. No entanto, o consentimento do usuário continua a ser um pilar fundamental da publicidade digital. Tanto as soluções do Privacy Sandbox quanto os frameworks de identidade alternativos exigem o consentimento do usuário para funcionar efetivamente. Implementar uma Plataforma de Gestão de Consentimento (CMP) robusta é crucial para garantir conformidade e manter a confiança do usuário.

Conclusão

A descontinuação dos cookies de terceiros no Chrome representa uma mudança significativa no mundo da publicidade digital. Ao compreender essas mudanças e se preparar proativamente, os editores podem continuar a prosperar em um ambiente web orientado para a privacidade. Colaborar com empresas de tecnologia de publicidade competentes como a Clickio e manter-se informado sobre novos desenvolvimentos será essencial para navegar com sucesso essa transição. A experiência da Clickio em testar e otimizar várias alternativas da indústria pode ajudar os editores a maximizar a receita publicitária e melhorar a experiência do usuário nesse novo cenário.

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