Bid shading

Após o Google anunciar planos de fazer a transição de 100% dos leilões do AdManager e o do AdExchange para primeiro lance até o final de 2019, muitos compradores estão buscando estratégias para fazer lances e vencer com eficiência os leilões de primeiro lance.

Neste post, apresentaremos uma visão geral do que é o bid shading e o efeito que ele tem no mercado programático, como também o que os publishers podem fazer para evitar a redução dos preços.

Índice

• O que é bid shading?
• Por que o bid shading está sendo usado
• Bid shading traz benefícios para os publishers?

O que é bid shading

O Google anunciou sua mudança para o leilão de primeiro lance na tentativa de simplificar os leilões programáticos. Mas as empresas de tecnologia que ajudam compradores a vencer ofertas criaram uma tecnologia para tentar manter os preços baixos, enquanto os algoritmos aprendem a licitar no novo sistema.

Essa nova tecnologia é chamada bid shading.

Essencialmente, o bid shading é um ajuste entre o preço que teria sido pago no leilão de segundo lance e o preço mais alto proposto no leilão de primeiro lance. O cálculo do preço final é feito pelos parceiros de tecnologia e usa algoritmo para prever o preço correto pelo qual o lance será ganho. Essa previsão envolve a coleta de dados históricos de lances e taxas de ganho para segmentos de inventário muito granulares (sites, blocos de anúncios, dispositivos, outros).

O algoritmo estima a taxa de mercado em que os lances são ganhos para um determinado publisher e concede a possibilidade de concorrer com o menor lance possível. Se as taxas de ganho diminuírem, o algoritmo de bid shading aumentará o preço.

Por que o bid shading está sendo usado

No leilão de segundo lance, compradores podiam oferecer um valor mais alto porque o preço final era determinado pelo segundo lance mais alto, mais 1 centavo, de modo que nunca precisavam pagar o valor total que ofereciam. Com a mudança para o leilão de primeiro lance, compradores pagarão o preço do lance feito por eles e isso poderá acabar com os orçamentos mais rapidamente. É importante que os compradores não gastem demais, mas também mantenham sua taxa de ganho alta para suas campanhas.

Para combater as possíveis ineficiências de um sistema para outro, as empresas de tecnologia começaram a oferecer o bid shading como solução. Embora o anúncio do Google esteja prestes a fazer uma mudança no mercado programático, muitas exchanges iniciaram a mudar seu modelo de leilão anos atrás e o bid shading foi uma das primeiras soluções para manter os compradores felizes.

Antes da introdução do bid shading, muitos compradores não conseguiam ajustar seus lances para um leilão de primeiro lance e acabavam pagando em excesso, o que beneficiava os publishers. Agora, os publishers estão vendo uma queda no valor do CPM e essa queda será ainda mais evidente se os algoritmos do bid shading continuarem melhorando.

Bid shading traz benefícios para os publishers?

Em teoria, os leilões de primeiro lance significam que os publisher obtêm valores mais altos dos compradores. Antes do bid shading, muitos compradores não conseguiam ajustar seus lances para um leilão de primeiro lance e acabavam pagando em excesso. No entanto, a recente evolução do bid shading mostrou uma redução média de 20% nos CPMs dos publishers.

Os publishers ainda podem manter o controle de preços e gerenciar o rendimento usando as ferramentas certas. Um mecanismo lucrativo que os publishers podem usar é estabelecer price floors. Se isso for feito corretamente, o ajuste do price floor no AdExchange pode ter um impacto positivo nas receitas do publisher. O price floor coloca um limite de preço mínimo para o algoritmo do bid shading e o efeito é semelhante ao leilão de segundo lance, mas o ajuste acontece do lado do licitante e não do lado do leilão. Você pode ler mais sobre a dinâmica do leilão em nosso post sobre o assunto.

A Clickio está constantemente desenvolvendo ferramentas e técnicas para manter os lances o mais alto possível para os publishers. Nosso produto PriceLift trabalha para evitar danos causados pelo bid shading e está disponível para todos os publishers.