O Que e CTR? Significado, Formula e Benchmarks do Click-Through Rate

A taxa de cliques é uma das métricas mais acompanhadas na publicidade digital. Para os editores, o CTR revela a eficácia com que os seus posicionamentos de anúncios captam a atenção do público – e influencia diretamente o quanto os anunciantes estão dispostos a pagar pelo seu inventário.

Este guia abrange tudo o que os editores precisam de saber sobre o CTR: o que significa, como calculá-lo, que referências ter em conta e estratégias práticas para o melhorar em todo o seu site.

O que é o CTR?

CTR significa click-through rate (taxa de cliques). É a percentagem de utilizadores que clicam num anúncio (ou num link) depois de o verem. Se 1.000 pessoas virem o seu anúncio e 15 delas clicarem, o CTR é de 1,5%.

Para os editores, o CTR é importante por duas razões fundamentais:

1. Impacto nas receitas – Os anúncios com CTRs mais elevados geram mais valor para os anunciantes. Quando os anunciantes verificam um bom desempenho de CTR no seu site, fazem licitações mais agressivas nos leilões, o que aumenta as suas taxas de CPM.
2. Sinal de qualidade do inventário – O CTR é um dos sinais que as plataformas do lado da procura (DSPs) e as ad exchanges utilizam para avaliar a qualidade do inventário. CTRs mais elevados indicam audiências envolvidas, o que atrai procura premium e campanhas com melhor remuneração.

O CTR aplica-se a múltiplos canais – anúncios display, anúncios de pesquisa, campanhas de email e redes sociais. Neste artigo, focamo-nos no CTR de publicidade display, a métrica mais relevante para editores web.

Fórmula do CTR: Como Calcular a Taxa de Cliques

A fórmula do CTR é simples:

CTR = (Cliques / Impressões) x 100%

Exemplo 1: Banner publicitário padrão

Um anúncio leaderboard na sua página inicial recebe 50.000 impressões numa semana e gera 150 cliques.

CTR = (150 / 50.000) x 100% = 0,30%

Exemplo 2: Anúncio dentro do conteúdo

Um anúncio inserido entre parágrafos numa página de análise de produto recebe 20.000 impressões e gera 180 cliques.

CTR = (180 / 20.000) x 100% = 0,90%

Isto ilustra um padrão comum: os anúncios dentro do conteúdo, inseridos em conteúdo envolvente, tendem a alcançar CTRs significativamente mais elevados do que os posicionamentos de banners padrão.

CTR vs CPC vs CPM vs Taxa de Conversão

O CTR é uma de várias métricas utilizadas para medir o desempenho dos anúncios. Eis como se relaciona com as restantes:

CTR e CPM estão intimamente ligados para os editores. Um CTR mais elevado torna o seu inventário mais valioso para os anunciantes, o que impulsiona as licitações de CPM nos leilões programáticos. Nas campanhas CPC, o CTR determina diretamente as receitas – mais cliques ao mesmo CPC significa mais ganhos. Para uma análise mais aprofundada do CPM, consulte o nosso guia completo sobre CPM.

A taxa de conversão é principalmente uma métrica do lado do anunciante. Os editores não controlam o que acontece após o clique, mas entregar consistentemente tráfego que converte torna o seu site mais atrativo para anunciantes focados em desempenho, dispostos a pagar CPMs premium.

O que é um Bom CTR?

Não existe um CTR “bom” universal – varia consoante o formato do anúncio, o setor, o dispositivo e o posicionamento. As seguintes referências oferecem aos editores um enquadramento realista para a publicidade display:

Os CTRs em dispositivos móveis tendem a ser mais elevados do que no desktop, em parte porque os anúncios ocupam uma proporção maior do ecrã em dispositivos mais pequenos. A interação por toque também reduz a barreira para clicar em comparação com a navegação por rato – embora isto também signifique que uma parte dos cliques em dispositivos móveis é acidental (mais sobre isto abaixo).

Estes valores são aproximados e variam com base na geografia, sazonalidade e características específicas do site. A comparação mais útil é com os seus próprios dados históricos – acompanhe as tendências ao longo do tempo e identifique quais posicionamentos e formatos proporcionam o melhor CTR no seu site.

Quando o CTR É Demasiado Elevado: Cliques Acidentais e Confirmed Click

Embora melhorar o CTR seja geralmente positivo, um CTR invulgarmente alto ou com picos súbitos é frequentemente um sinal de alerta e não um motivo de celebração. Na publicidade display, CTRs acima de 1-2% para formatos padrão devem motivar uma investigação imediata ao layout dos seus anúncios.

A causa mais comum são os cliques acidentais – utilizadores que tocam ou clicam em anúncios involuntariamente. Isto acontece quando:

• Os blocos de anúncios estão posicionados demasiado perto de elementos de navegação, menus ou botões
• Os anúncios sobrepõem-se a conteúdo interativo, como galerias de imagens ou leitores de vídeo
• Os espaços publicitários deslocam o layout da página ao carregar (CLS elevado), fazendo com que os utilizadores toquem num anúncio que apareceu sob o seu dedo
• Os botões de fechar em intersticiais ou anúncios expansíveis são demasiado pequenos ou estão posicionados onde os utilizadores naturalmente tocam

Os cliques acidentais são um problema grave para os editores porque conduzem a maus resultados para os anunciantes – taxas de rejeição elevadas nas páginas de destino, baixas taxas de conversão e desperdício de orçamento publicitário. Os anunciantes e as redes de anúncios monitorizam ativamente esta situação.

O que é o Confirmed Click?

O Confirmed Click é uma funcionalidade do Google Ad Manager concebida para filtrar cliques acidentais. Quando ativado num bloco de anúncios, acrescenta um processo de clique em dois passos: após o primeiro toque do utilizador num anúncio (especialmente em dispositivos móveis), aparece um botão de confirmação “Visitar site”. O utilizador tem de tocar uma segunda vez para navegar efetivamente para a página de destino do anunciante.

A Google pode ativar o Confirmed Click automaticamente em blocos de anúncios ou sites que apresentem padrões consistentes com taxas elevadas de cliques acidentais. Os editores podem também ver esta funcionalidade aplicada a formatos ou posicionamentos específicos onde os sistemas da Google detetam comportamento de clique anormal.

O impacto para os editores é significativo:

• O CTR cai abruptamente – A maioria dos cliques acidentais não sobrevive ao passo de confirmação, pelo que o CTR reportado diminuirá drasticamente assim que o Confirmed Click for ativado.
• As receitas de CPC diminuem – Menos cliques confirmados significa menos receitas provenientes de campanhas com preços CPC.
• A confiança dos anunciantes deteriora-se – Se os cliques acidentais estavam a inflacionar as suas métricas de desempenho, o problema subjacente pode já estar a levar os anunciantes a reduzir as licitações no seu inventário.

A melhor abordagem é prevenir que o Confirmed Click seja acionado. Audite regularmente o layout dos seus anúncios – especialmente em dispositivos móveis – e assegure-se de que os anúncios têm espaçamento adequado em relação aos elementos interativos, que os botões de fechar são facilmente acessíveis e que o carregamento dos anúncios não provoca deslocamentos do layout. Se notar um pico súbito de CTR num determinado bloco de anúncios ou página, investigue o layout imediatamente em vez de o interpretar como um sinal positivo.

Como Melhorar o CTR: 7 Estratégias para Editores

Melhorar o CTR é uma das formas mais eficazes de aumentar o valor do seu inventário publicitário. Eis estratégias práticas que se focam no envolvimento genuíno e não em contagens de cliques inflacionadas.

1. Priorize Posicionamentos de Anúncios Dentro do Conteúdo

Os anúncios em barras laterais e rodapés são fáceis de ignorar. Os anúncios in-article inseridos entre parágrafos situam-se diretamente no fluxo de leitura do utilizador, tornando-os significativamente mais visíveis. As melhores posições são após o primeiro ou segundo parágrafo e em quebras naturais do conteúdo. Os anúncios smart dentro do conteúdo que se inserem dinamicamente nos pontos ideais tendem a alcançar os CTRs mais elevados, mantendo uma boa experiência do utilizador.

2. Utilize Formatos de Anúncios de Alto Impacto

Os anúncios intersticiais proporcionam CTRs várias vezes superiores aos dos banners padrão. Os anúncios sticky mantêm visibilidade persistente durante o scroll. Os anúncios de estilo nativo que combinam com o aspeto do seu conteúdo geram cliques através da relevância e não da disrupção. Mesmo adicionando um ou dois formatos de alto impacto, pode elevar o CTR médio de todo o seu site.

3. Implemente Smart Ad Refresh

O smart ad refresh roda novos criativos num espaço publicitário em intervalos temporizados enquanto o anúncio permanece visível no ecrã. Isto combate a cegueira de banners ao manter o conteúdo publicitário atualizado e dá aos utilizadores oportunidades adicionais de ver um anúncio relevante. O resultado são mais cliques por sessão sem degradar a experiência.

4. Melhore a Visibilidade

Um anúncio que nunca é visto nunca pode ser clicado. Concentre-se em maximizar a visibilidade dos anúncios utilizando lazy loading, formatos sticky e posicionamentos above-the-fold. Procure uma taxa de visibilidade superior a 70%. Uma maior visibilidade também atrai campanhas vCPM que licitam especificamente em impressões comprovadamente visíveis.

5. Melhore a Velocidade da Página

Se um anúncio demora demasiado tempo a renderizar, os utilizadores fazem scroll antes de ele aparecer. Concentre-se em melhorar os Core Web Vitals – reduza o LCP, minimize o CLS e melhore o INP. Páginas mais rápidas também reduzem as taxas de rejeição, dando aos utilizadores mais tempo para interagir com os anúncios. Como bónus, minimizar as deslocações de layout (CLS) também reduz os cliques acidentais.

6. Aumente a Concorrência da Procura

Mais anunciantes a competir pelo seu inventário significa uma maior variedade de criativos, aumentando a probabilidade de um anúncio relevante chegar ao utilizador certo. O header bidding abre o seu inventário a múltiplas fontes de procura em simultâneo. Anúncios mais bem direcionados alcançam naturalmente CTRs mais elevados.

7. Aposte em Conteúdo de Alta Intenção

Análises de produtos, artigos comparativos, listas de “melhores” e guias de compra atraem utilizadores que já estão à procura de tomar uma ação. Esta intenção comercial torna-os mais recetivos a anúncios relevantes. Expandir o seu portefólio de conteúdo de alta intenção melhora o CTR e o CPM nessas páginas.

Como o Clickio Ajuda os Editores a Otimizar o CTR

A plataforma de monetização do Clickio foi concebida para maximizar o desempenho de cada impressão publicitária – incluindo o CTR:

• Anúncios Smart In-Article – A inteligência artificial do Clickio posiciona os anúncios dentro do conteúdo nos locais ideais dos seus artigos, integrando-se naturalmente no fluxo de leitura para gerar CTRs mais elevados do que os banners posicionados manualmente.
• Formatos Sticky – Os anúncios sticky para desktop e dispositivos móveis mantêm os blocos de anúncios visíveis enquanto os utilizadores fazem scroll, melhorando tanto a visibilidade como a taxa de cliques.
• Smart Ad Refresh – O smart ad refresh integrado roda criativos apenas quando o anúncio está visível no ecrã, prevenindo a fadiga publicitária enquanto mantém CTRs elevados.
• Mais de 20 Parceiros de Procura Premium – O acesso a Xandr, Magnite, Google AdX, OpenX, PubMatic, Index Exchange, Criteo e outros garante um conjunto alargado de criativos relevantes a competir por cada impressão.
• Painel de Analytics – Acompanhe o CTR juntamente com o CPM, a visibilidade e as receitas em todos os blocos de anúncios, formatos, dispositivos e páginas. Identifique o que funciona e otimize em conformidade.

Perguntas Frequentes

O que significa CTR?

CTR significa “click-through rate” (taxa de cliques). Mede a percentagem de pessoas que clicam num anúncio ou link depois de o verem. A fórmula é: CTR = (Cliques / Impressões) x 100%.

Qual é um bom CTR para anúncios display?

Para banners display padrão, um CTR de 0,10% – 0,20% é típico. Os formatos dentro do conteúdo e interativos podem alcançar 0,30% – 1,00% ou mais. O que é considerado “bom” depende do formato, do setor e do posicionamento – compare com as referências neste artigo e com os seus próprios dados históricos.

Um CTR mais elevado significa mais receitas para os editores?

Geralmente sim, mas de forma indireta. A maior parte das receitas programáticas provém de preços baseados em CPM, pelo que os editores ganham por impressão e não por clique. No entanto, um CTR mais elevado sinaliza inventário valioso, o que leva os anunciantes a aumentarem as suas licitações. Os sites com CTRs fortes tendem a obter CPMs mais elevados ao longo do tempo. A ressalva é que CTRs artificialmente elevados devido a cliques acidentais podem ter o efeito contrário – consulte a secção sobre Confirmed Click acima.

Qual é a diferença entre CTR e taxa de conversão?

O CTR mede as impressões que resultam em cliques. A taxa de conversão mede os cliques que resultam numa ação desejada (compra, registo, etc.). O CTR é uma métrica do lado do editor – o posicionamento e formato do anúncio estão sob o seu controlo. A taxa de conversão depende da página de destino e da oferta do anunciante.

Conclusão

O CTR é uma métrica de desempenho fundamental que liga a visibilidade dos anúncios ao valor para o anunciante. Para os editores, melhorar o CTR passa por posicionar os anúncios certos nos locais certos para maximizar o envolvimento genuíno – e não por perseguir contagens de cliques inflacionadas que podem desencadear penalizações como o Confirmed Click.

As medidas com maior impacto que pode tomar: adotar formatos de anúncios dentro do conteúdo e de alto impacto, implementar smart ad refresh, melhorar a visibilidade, aumentar a concorrência da procura através de header bidding e garantir carregamentos de página rápidos e estáveis. Cada uma contribui diretamente para um CTR mais forte e CPMs mais elevados.

Se pretende otimizar o seu CTR e as receitas publicitárias sem gerir a complexidade técnica por conta própria, a plataforma do Clickio baseada em inteligência artificial trata do posicionamento dos anúncios, seleção de formatos, otimização de refresh e gestão da procura através de uma única integração.