Perché i tassi pubblicitari e il CPM sono bassi nel 2023?

Nel complesso scenario economico del 2023, molti editori hanno notato una diminuzione dei loro CPM rispetto agli anni precedenti. In questo articolo esamineremo i dati di mercato disponibili e analizzeremo le previsioni dell’industria nel breve termine.

Indice

• Aggiornamento al 31 ottobre 2023
• Contesto economico 
• Previsioni della spesa pubblicitaria 
• Declino dei CPM Display
• Prospettive future
• Riorientamento della spesa verso le piattaforme 
• Hai bisogno di aiuto?

Aggiornamento al 31 ottobre 2023:

Secondo un rapporto di Press Gazette, la spesa totale per la pubblicità nel Regno Unito dovrebbe aumentare del 2,6% nel 2023. Purtroppo, per gli editori, tutto questo aumento viene monopolizzatodai colossi tecnologici come Google e Facebook, mentre gli editori indipendenti stanno vivendo una diminuzione dei ricavi nel corso del 2023. I giornali nazionali e regionali, così come le riviste, prevedono di chiudere il 2023 con una diminuzione dei ricavi pubblicitari online, ma si prevede che torneranno a crescere nel 2024.

Contesto economico

L’economia nel 2023 ha affrontato molte sfide. L’aumento dell’inflazione, unito all’aumento dei tassi di interesse delle banche centrali, ha influenzato la spesa dei consumatori e gli investimenti aziendali. Le tensioni geopolitiche e la guerra in Ucraina, unite alle interruzioni delle catene di approvvigionamento della pandemia di COVID-19 e alle conseguenze dei cambiamenti climatici, hanno contribuito alle incertezze economiche.

Previsioni della spesa pubblicitaria

In linea con le turbolenze economiche, le previsioni di spesa pubblicitaria per il 2023 indicano una crescita più debole. Magna ha previsto una crescita anno su anno del solo 5%, rispetto al 7% del 2022. Le proiezioni di Dentsu hanno sottolineato questa tendenza al ribasso, con una previsione di crescita della spesa pubblicitaria del solo 3,8% anno su anno, un valore molto inferiore al massiccio aumento del 19,6% del 2021. Tuttavia, la maggior parte delle previsioni prevede una crescita nominale positiva della spesa pubblicitaria. Tuttavia, quando esaminiamo la distribuzione di questi budget, l’immagine diventa più sfumata.

Declino dei CPM Display

Il recente rapporto “State of Digital Marketing” di Adroll rivela che i tassi CPM nel primo trimestre del 2023 sono diminuiti in media del 33% rispetto all’anno precedente. Al contrario, il traffico web è aumentato del 13% nello stesso periodo. A metà anno, si prevedeva che i tassi CPM fossero ancora al di sotto di quelli dei due anni precedenti. Adroll suggerisce che, dati l’attuale incertezza economica e la riduzione dei budget degli inserzionisti, è improbabile che si verifichino aumenti significativi nei CPM nei prossimi mesi. Gli indicatori in tempo reale dei CPM di Clickio e altre aziende di tecnologia pubblicitaria mostrano un continuo calo dei tassi CPM del 20-35% nell’estate del 2023, confrontati con il 2022.

Riorientamento della spesa verso le piattaforme

Gli editori indipendenti hanno dovuto affrontare delle sfide a causa dell’evoluzione delle normative sulla privacy e del ridotto utilizzo dei cookie di terze parti. Il risultato? Un’inclinazione più marcata verso i giganti tecnologici e le loro piattaforme. I recenti dati finanziari di Google per il secondo trimestre mostrano una diminuzione del 5% dei ricavi della rete di editori, mentre le sue proprietà, la Ricerca Google e YouTube, hanno registrato incrementi dei ricavi rispettivamente del 4,7% e del 4,4%. Il secondo trimestre del 2023 è stato il quarto trimestre consecutivo di calo anno su anno dei ricavi della rete di editori di Google.

Le piattaforme emergenti stanno acquisendo anche quote significative della spesa pubblicitaria. TikTok è emerso come grande vincitore, vantando una crescita impressionante del 155% nei ricavi pubblicitari nel 2022, raggiungendo un impressionante valore di 9,9 miliardi di dollari, sfidando le tendenze più ampie del mercato pubblicitario digitale. La piattaforma è pronta per una crescita continua, con una previsione di ricavi di 15,2 miliardi di sterline nel 2023, un aumento del 53%.

Prospettive future

Nonostante l’anno abbia presentato le sue sfide, rimane un lato positivo. GroupM prevede un mercato pubblicitario più vivace alla fine dell’anno, con possibili miglioramenti dell’inflazione e delle perturbazioni delle catene di approvvigionamento. Per gli editori indipendenti, questo periodo potrebbe essere cruciale. Sarebbe prudente rivedere e ottimizzare le strategie pubblicitarie e lavorare a stretto contatto con i partner per sfruttare le opportunità di guadagno, soprattutto nell’ultimo trimestre dell’anno, che tradizionalmente porta ritorni robusti nel settore pubblicitario. 

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