Asignación dinámica de pujas en Google Exchange (EBDA): qué es y cómo funciona
Muchos editores buscan saber qué es la Asignación Dinámica de Pujas en Exchange (Exchange Bidding Dynamic Allocation en inglés, o EBDA) y cómo funciona, y a menudo es confundido con header bidding. En este post, explicaremos los mecanismos detrás de esta tecnología y cómo los editores pueden usarla.
La definición más común de Asignación Dinámica de Pujas en Exchange (EBDA) es la “alternativa de Google al header bidding”. Y eso es lo que es. Para comprender por qué ha surgido esta nueva tecnología tenemos que remontarnos y ver cómo se vendían los inventarios hace unos años.
Hasta 2016, el Ad Exchange de Google (AdX) tenía ventajas claras sobre cualquier otro ad exchange o SSP en subastas ejecutadas en DoubleClick for Publishers (DFP), que es el servidor de anuncios de Google. AdX podía competir con el equipo de ventas directas del editor antes de que cualquier otra plataforma tuviera acceso a la subasta. Es decir, AdX se hacía con el inventario premium, y el resto de ad exchanges y SSP sólo podían competir por el resto de bloques de anuncios no vendidos.
La frustración de estas otras plataformas y su necesidad de un modelo de subastas más justo llevaron a la introducción de header bidding en 2016, que fue un gran éxito. Esta tecnología permitió que varios ad exchanges, no solo AdX, participaran simultáneamente en una subasta, aumentando así la competencia entre las plataformas y, por lo tanto, los ingresos del editor.
La adopción generalizada de header bidding entre editores ha motivado a Google a crear su propia alternativa: la Asignación Dinámica de Pujas en Exchange (EBDA).
Índice
- ¿Qué es la Asignación Dinámica de Pujas en Exchange (EBDA)?
- ¿Cómo funciona la Asignación Dinámica de Pujas en Exchange (EBDA)?
¿Qué es la Asignación Dinámica de Pujas en Exchange (EBDA)?
Técnicamente, la Asignación Dinámica de Pujas en Exchange (EBDA) es una solución desde el servidor que posibilita a los ad exchanges (AdX y otros) y SSP la capacidad de pujar al mismo tiempo en una subasta unificada. Puede sonar igual que header bidding, pero no lo es.
Google explica: “La Asignación Dinámica de Pujas en Exchange (EBDA) permite al servidor de anuncios de DFP comunicarse directamente con exchanges de terceros en una conexión de servidor a servidor, en lugar de comunicarse a través del código de header bidding implementado en la aplicación o en la página web de un editor”. En lugar de realizar la subasta en el sitio o en el header de la aplicación, con la Asignación Dinámica de Pujas en Exchange (EBDA) la subasta se ejecuta en el servidor de anuncios. Esto reduce la latencia de carga del sitio y, además, elimina complejas configuraciones requeridas por header bidding.
¿Cómo funciona la Asignación Dinámica de Pujas en Exchange (EBDA)?
El proceso comienza cuando se activa una solicitud de anuncio, por ejemplo, cuando un usuario abre una página web que contiene espacios publicitarios. Todos los datos relativos al bloque de anuncios que se venderán, como la información sobre el usuario, el dispositivo y la orientación, se pasan a DoubleClick for Publishers (DFP), que envía una solicitud de oferta a todos los ad exchanges disponibles, también llamados “partner de rendimiento”. Los partners de rendimiento se organizan en grupos compuestos por diferentes plataformas, incluido AdX. Cada grupo realiza una subasta interna y todas las ofertas ganadoras se envían nuevamente a DFP, que ejecuta una subasta unificada para determinar el mejor rendimiento para el bloque de anuncios. Aquí puede encontrar una infografía sobre el proceso.
- Se activa una solicitud de anuncio y la información se pasa al servidor de anuncios de DFP.
- DFP celebra una subasta unificada para determinar qué puja tiene el mayor rendimiento.
2a. DFP selecciona la mejor línea de pedido traficada para participar en la subasta unificada.
2b. DFP envía una solicitud de puja a partners de rendimiento objetivo.
2c. Los partners de rendimiento objetivo hacen una subasta propia y devuelven su puja más competitiva a DFP.
2d. DFP celebra una subasta unificada y selecciona a la ganadora.
- Se devuelve una lista de creatividades o de mediación al editor.
Lo más importante es que AdX no tiene prioridad sobre los competidores, sino que coloca su puja junto con todas las otras plataformas, al mismo tiempo y de la misma manera.
La Asignación Dinámica de Pujas en Exchange (EBDA) está disponible oficialmente desde abril de 2018. Puede ser utilizada por editores de todo el mundo para vender sus inventarios Web (de desktop y móvil) y In-App (iOS, Android e Intersticial). Aún no está disponible para bloques de anuncios de video nativos o in-stream.