O que é o RPM de sessão e por que é uma métrica importante para publishers

Se você é um publisher, sabe como é importante avaliar o desempenho de seu website. Esse processo permite que você entenda se os usuários estão satisfeitos com seu site ou se deve utilizá-lo de algumas maneiras. Existem diferentes métricas de desempenho no mercado, mas a mais eficaz é certamente o RPM de Sessão (receita por mil sessões). Nesta postagem, apresentamos o RPM de sessão e por que ele é uma métrica importante para os publishers em comparação com outras metodologias.

Antes de explicar o que é o RPM de sessão, devemos dar um passo atrás e analisar três termos-chave do ambiente de análise: Sessões, Usuários e Visualizações de página. Se você usa o Google Analytics para medir seu tráfego, certamente se lembrará de já ter lido essas três palavras no painel. Vamos ver o que elas significam e como elas diferem uma das outras.

Índice

• O que são sessões?
• O que são Usuários e Visualizações de página?
• O que é RPM de Sessão?
• 1. Receita Total
• 2. CPM (e eCPM)
• 3. RPM da página
• 4. RPM de Sessão de Anúncios
• RPM da Sessão: Porque é uma métrica importante para publishers

O que são sessões?

Na página de suporte, o Google define sessão como “um grupo de interações de usuários com o seu website que ocorrem em um determinado período. Por exemplo, uma única sessão pode conter várias exibições de página, eventos, interações sociais e transações de comércio eletrônico”. Por padrão, uma sessão dura até 30 minutos de inatividade, mas o publisher pode ajustar esse limite para que uma sessão possa durar de alguns segundos a várias horas.

Veja como funciona uma sessão: quando o usuário entra em um site, um cookie de sessão (um ID que identifica aquela sessão específica daquele usuário específico) é ativado. Se, dentro de 30 minutos, o usuário não fizer nada, a sessão expirará. Caso contrário, toda vez que o usuário interagir com algum elemento do site, o Google Analytics adiciona-rá 30 minutos à hora de expiração da sessão atual.

O Google considerará todas as interações do usuário que ocorrerem dentro desse período como uma única sessão. Por outro lado, se um usuário começar a interagir com o site, ficar inativo por mais de 30 minutos e realizar uma nova ação, o sistema contará duas sessões. Também é importante notar que essa métrica não mede o número de ações realizadas no site, como o número de visualizações de página; todas as ações tomadas antes da sessão expirar são contadas como apenas uma sessão.

O que são Usuários e Visualizações de página?

Os outros dois termos usados ​​pelo Google Analytics para avaliar o desempenho do website são Usuários e Visualizações de página.

Medir Usuários significa contar o número de usuários únicos que navegam em um site. Quando um usuário entra em um site pela primeira vez, o Google Analytics cria um ID de usuário (um cookie) que permanece armazenado no navegador por dois anos a partir do último acesso. Observe que um cookie identifica um usuário em um navegador específico. Portanto, se uma pessoa visitar um site usando o Google Chrome e, no dia seguinte, usar o Safari, ele será contado como dois usuários diferentes. O mesmo se ele usa dispositivos diferentes, digamos, um pc e um smartphone. Além disso, contar os usuários é diferente de contar sessões: um usuário pode executar várias sessões em dois anos, antes que o cookie do usuário expire.

Por último, mas não menos importante, visualizações de página. Como o nome sugere, essa métrica conta o número de páginas visualizadas por um usuário. A contagem de visualizações de página é diferente da contagem de sessões, porque um usuário pode visitar várias páginas em uma sessão. E também é diferente da contagem de usuários, porque o mesmo usuário pode ver muitas páginas. Na verdade, se o mesmo usuário abrir duas páginas diferentes ou até mesmo atualizar a mesma página, duas visualizações de página serão contadas. Uma alternativa útil às visualizações de página é a métrica “Visualizações de página única“, que elimina várias exibições da mesma página em uma única sessão. Assim, quando um usuário visita a mesma página várias vezes em uma única sessão, o sistema contará apenas uma visualização de página única.

Agora que você entende a diferença entre essas três metodologias de análise, podemos voltar ao RPM da sessão.

O que é RPM de Sessão?

RPM de sessão significa “receita por mil sessões”, ou seja, quanto um publisher ganha de 1000 sessões em seu site. Você pode calcular essa métrica dividindo a receita total de todas as origens e sessões pelo número de sessões e, em seguida, multiplicando o resultado por 1000. Assim:

Receita / Sessões totais * 1000.

É uma métrica muito importante para entender se os anúncios em um site estão tendo um bom desempenho. Diferentemente de outras métricas, o RPM de sessão mostra “receita por sessão”. O número de sessões pode mudar devido a flutuações e depende mais de conteúdo, distribuição e fatores de SEO. O RPM de sessão, no entanto, não considera o número absoluto de sessões, de modo que consegue refletir exclusivamente os efeitos da monetização e da estratégia de experiência do usuário.

Para avaliar melhor a confiabilidade desse método, vamos compará-lo a quatro das métricas mais comuns no mercado.

1. Receita Total

A receita total de um site geralmente é uma boa métrica, mas, em muitos casos, pode não ser precisa. Por exemplo, pode ser influenciado por flutuações de tráfego. Vamos considerar o caso de um publisher que decide adicionar um bloco de anúncios a uma página da Web, mas, depois disso, o site sofre uma queda substancial no tráfego, talvez sazonal ou, de qualquer maneira, não relacionado ao bloco de anúncios. Essa variação de tráfego pode diminuir a receita total, embora o novo bloco de anúncios possa ter gerado ganhos adicionais. Nesse caso, olhar para a receita total não é a melhor maneira de medir o sucesso de uma estratégia.

2.  CPM (e eCPM)

O CPM (custo por mil impressões) é normalmente usado por anunciantes (na verdade, está relacionado a “custo”, não a “receita”), mas é bastante popular também entre os proprietários de mídia. Ele define o preço que uma marca paga para comprar um bloco de anúncios específico. No entanto, os CPMs altos nem sempre correspondem ao sucesso do publisher. Por exemplo, uma marca que paga um CPM alto, mas preenche apenas 50% do inventário disponível, pode resultar em ganhos menores do que outra marca que paga CPMs mais baixos, mas tem uma “taxa de preenchimento” maior.

Para resolver o problema da “taxa de preenchimento”, alguns publishers usam uma métrica diferente: eCPM (“CPM efetivo”), que é a proporção entre receita total e solicitação de anúncio, multiplicada por 1000 (receita/solicitação de anúncio*1000). Mas esse método também não é perfeito, pois não oferece uma visão ampla dos ganhos do publisher, concentrando-se no valor econômico de um único bloco de anúncios. Por exemplo, uma página da web tem um bloco de anúncios com um eCPM de 2 euros. Na mesma página, o publisher adiciona outra unidade com um eCPM de 1 euro. Observar os eCPMs destacaria a queda de valor da segunda unidade, em vez da receita extra que ela oferece.

3. RPM da página

Conforme discutimos acima, há uma diferença entre as sessões e as visualizações de página. Alguns publishers (principalmente os que usam o Google AdSense) avaliam o desempenho de seus sites por RPM de página, que significa “receita por mil páginas (visualizações)”. Comparado ao CPM e ao eCPM, que se concentram apenas no valor de blocos de anúncios únicos, o RPM da página é uma métrica mais “avançada”, porque leva em consideração as atividades dos usuários. No entanto, ele tem uma limitação importante: não considera a influência negativa que uma mudança na experiência do usuário pode ter no número de visualizações de página e, em última análise, na receita também. Por exemplo, um website tem, em média, RPM de página de 2 euros e 3 páginas por visita, e o publisher decide adicionar um novo bloco de anúncios, aumentando o RPM da página para 4 euros. Essa mudança na experiência do usuário faz com que as visualizações da página caiam para 2 por visita. Observar o RPM de página, em vez do RPM de sessão, não permite que o publisher perceba que sua receita total foi realmente reduzida.

4. RPM de Sessão de Anúncios

Há também uma métrica, introduzida pelo Google AdSense, bastante semelhante à RPM de sessão: RPM de sessão de anúncios. Esse termo significa “receita por mil sessões do Google AdSense” e é calculado dividindo a receita total pelo número de sessões do Google AdSense multiplicado por 1.000. Obviamente, a principal limitação desse método é considerar apenas as campanhas do Google AdSense, então se o publisher move um bloco de anúncios do Google para outro parceiro, o RPM da sessão de anúncios diminuirá, mesmo que não haja queda real na receita. Além disso, essa métrica não considera o impacto de alguns fatores externos, como o uso de bloqueadores de anúncios, no número de sessões de anúncios. De fato, se muitos usuários adotarem bloqueadores de anúncios, o RPM de Sessão de anúncios provavelmente permanecerá inalterado, enquanto a receita total diminuirá.

RPM da Sessão: Porque é uma métrica importante para publishers

Está claro, agora, que o RPM da sessão é o mais eficaz entre todas as métricas. Diferentemente dos demais, mostra exclusivamente os efeitos da estratégia de monetização e experiência do usuário, limitando a influência de outros fatores externos. Além disso, oferece uma visão ampla dos ganhos do publisher, além do valor econômico dos únicos blocos de anúncios.

Medir o RPM da Sessão de seu website é o caminho certo para entender se há espaço para melhorias em sua estratégia de monetização, se uma ação realizada está dando frutos ou precisa ser ajustada. E também é importante medir o RPM de sessão separadamente para as versões de desktop e para dispositivos móveis do site, pois os layouts e os padrões de interação tendem a ser muito diferentes, dependendo do dispositivo usado.

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