Después de que Google haya anunciado sus planes de transicionar el 100% de las subastas de AdManager y de AdExchange a primera oferta a finales de 2019, muchos compradores están buscando estrategias para ganar con eficiencia este tipo de subastas programáticas.

En este post, presentaremos una visión general de lo que es bid shading y el efecto que tiene en el mercado programático, así como lo que los editores pueden hacer para evitar la reducción de precios ocasionada por esta práctica.


Índice


¿Qué es bid shading?

Google ha anunciado sus planes de cambio a subasta de primera oferta en un intento de simplificar las subastas programáticas. Pero varias de las empresas tecnológicas que ayudan a los compradores a ganar ofertas ya habían empezado a utilizar este nuevos sistema hace tiempo. Para tratar de mantener los precios bajos en el periodo de transición en que los algoritmos aún están aprendiendo las nuevas dinámicas, estas empresas crearon una tecnología que se sirve de información para no apostar precios altos.

Esta nueva tecnología se denomina bid shading.

Esencialmente, el bid shading es un ajuste entre el precio que se habría pagado en la subasta de segunda oferta y el precio más alto propuesto en la subasta de primera oferta. El cálculo del precio final es hecho por los partners tecnológicos y utiliza un algoritmo para predecir el precio correcto por el cual la subasta aún será ganada. Esta predicción implica la recopilación de datos históricos de ofertas y tasas de ganancia para segmentos de inventario muy granulares (sitios, bloques de anuncios, dispositivos, y otros).

El algoritmo estima la tasa en que las pujas se ganan para un determinado editor y concede la posibilidad de competir con la oferta más baja posible. Si las tasas de ganancia de pujas disminuyen, el algoritmo de bid shading aumentará el precio.

¿Por qué se utiliza el bid shading?

En la subasta de segunda oferta, los compradores podían ofrecer un valor más alto porque el precio final estaba determinado por la segunda oferta más alta, más 1 céntimo, de modo que nunca necesitaban pagar el valor total que habían ofrecido. Con el cambio a la subasta de primera oferta, los compradores pagarán el precio ofrecido en primera instancia, y esto puede acabar con los presupuestos mucho más rápidamente. Es importante que los compradores no gasten demasiado de su presupuesto, pero también que mantengan una tasa de ganancia alta para sus campañas.

Para combatir las posibles ineficiencias de un sistema a otro, las empresas tecnológicas comenzaron a ofrecer bid shading como solución. Aunque el anuncio de Google está a punto de provocar un cambio en el mercado programático, muchos exchanges comenzaron a cambiar su modelo de subasta años atrás y el bid shading fue una de las primeras soluciones para mantener contentos a los compradores.

Antes de la introducción del bid shading, muchos compradores no eran capaces aún de ajustar sus ofertas a una subasta de primera oferta y acababan pagando en exceso, lo que beneficiaba a los editores. Ahora, los editores están viendo una caída en el valor del CPM y esa caída será aún más evidente si los algoritmos del bid shading continúan mejorando.

¿Bid shading trae ventajas para los editores?

En teoría, las subastas de primera oferta harían que los editores obtuvieran valores más altos. Antes del bid shading, muchos compradores no eran capaces de ajustar sus ofertas a una subasta de primera oferta. Sin embargo, la reciente evolución del bid shading muestra una reducción media del 20% en los CPM que se paga a los editores.

Los editores todavía pueden mantener el control de precios y gestionar el rendimiento de sus espacios usando las herramientas correctas. Un mecanismo rentable que los editores pueden utilizar es establecer price floors. Realizado correctamente, el ajuste del price floor en AdExchange tendrá un impacto positivo en los ingresos del editor. El price floor coloca un límite de precio mínimo para el algoritmo de bid shading y el efecto es similar a la subasta de segunda oferta, pero el ajuste ocurre del lado del comprador y no del lado de la subasta. Puede leer más sobre la dinámica de la subasta en nuestro post sobre el tema.

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