La industria publicitaria lleva experimentando el modelo de subasta de primera oferta desde hace algunos años, pero el ritmo de cambio ha sido lento. Hoy en día, la mayor parte del inventario todavía se vende en subastas de segunda oferta. Todo esto cambiará a finales de 2019, ya que Google anunció planes para hacer la transición del 100% de las subastas de AdManager y AdExchange a subastas de primera oferta.

En este post, presentaremos una visión general de la mecánica de subasta y hablaremos sobre el impacto que ese cambio podría tener en la optimización del precio del inventario.


Índice


¿Qué está impulsando el cambio de la subasta de segunda oferta a la de primera oferta?

Subasta de segunda oferta

En los primeros días de la publicidad programática, una sola subasta se utilizaba para vender una impresión de anuncio. La subasta de segunda oferta era adecuada para este escenario. Como la oferta del ganador se reduce a la segunda oferta más alta, los anunciantes enviaban su «precio máximo posible» o «valor real» de la impresión con la confianza de que la subasta reducirá ese precio a un precio de mercado justo, simplificando así la vida de los compradores, y protegiendo sus márgenes de beneficio.

Subasta de primera oferta

Comparar a una subasta de primera oferta. La oferta más alta gana y el ganador paga el precio exacto de la oferta. La subasta es más simple, pero los compradores ya no pueden enviar su «precio máximo posible», pues sus márgenes de beneficio desaparecer. En su lugar, deben predecir cuál es el precio de mercado de una impresión. Esta previsión implica la recopilación de datos históricos sobre las ofertas y las tasas de ganancia para segmentos de inventario muy granulares (sitios, bloques de anuncios, dispositivos y otros). Mientras que la subasta es más simple, la tecnología de los compradores se vuelve significativamente más compleja.

Multi-subasta

Conforme el ecosistema programático se desarrollaba, diferentes exchanges comenzaron a competir por las mismas impresiones en tiempo real, usando Header Bidding, Exchange Bidding o mecanismos similares. Una sola llamada de anuncio puede pasar por varias subastas antes de que el ganador sea determinado.

Como puede ver en el diagrama, varias subastas con reglas diferentes rápidamente se vuelven confusos. Exchange B tiene una oferta más alta, pero pierde a Exchange A.

Efectos como éste podrían alentar a los cambios a cambiar al modelo de subasta de primera oferta. De hecho, varios exchanges, como OpenX, Rubicon Project e Index Exchange, comenzaron a introducir el modelo de primera oferta en 2017.

Google Ad Manager cambia a una subasta de primera oferta

Google anunció su plan de simplificar la dinámica de la subasta en el sector, moviendo AdManager y AdExchange a la subasta de primera oferta.

«Esa complejidad dificultó que los anunciantes y las agencias valoraran adecuadamente el inventario programático», Sam Cox, Gerente de Producto, escribió en el post oficial del blog. «Además, la complejidad cada vez mayor del programático ha hecho operacionalmente muy difícil, incluso para los expertos, determinar lo que va bien y lo que necesita ser mejorado»

El cambio comenzará en los próximos meses y deberá estar 100% concluida hasta el final del año.

¿Qué significa la transición a la subasta de primera oferta en la optimización del price floor?

Si se hace correctamente, el ajuste del precio mínimo en AdExchange puede tener un impacto positivo en la receta del editor.

Price floor en subastas de segunda oferta

En la subasta de segunda oferta, el ganador paga el precio de la segunda oferta o el price floor, el que sea mayor. Como la diferencia media entre la primera y la segunda oferta puede ser de 50 a 70%, tener un piso correcto ayuda a recuperar parte de esa receta.

Price floor en subastas de primera oferta

En la subasta de primera jugada, los pisos no influencian directamente el precio de la subasta. Sin embargo, pueden influir en el comportamiento del comprador.

Como hemos discutido anteriormente, en la subasta de primera oferta, los compradores ya no pueden enviar su precio «máximo posible», porque la oferta ganadora ya no se reduce al precio de la segunda oferta.

La oferta inicial debe reducirse a un nivel menor que el máximo, pero que todavía tendría una probabilidad decente de ganar. Los compradores deben estimar cuál sería el segundo precio más alto y ajustar su precio de acuerdo. Este proceso y la tecnología detrás de él se llama «bid shading«.

El price floor coloca un límite de precio mínimo para los algoritmos de bid shading. El efecto es similar a la subasta de segunda oferta, pero el ajuste ocurre del lado del licitante, no en la propia subasta.

En una subasta de primera oferta, los compradores utilizan una técnica llamada bid shading para reducir el CPM máximo posible sin comprometer la tasa de ganancia. Los precios aseguran que los compradores no reduzcan su precio muy bajo.

AdExchanger.com

Cómo preparar estrategias de precios para el mundo de las subastas de primera oferta

Tanto los compradores como los vendedores necesitará ajustar sus estrategias de precios para adaptarse a la nueva dinámica de la subasta. «Los editores y los desarrolladores de aplicaciones necesitará repensar la forma en que usan los price floor y los socios tecnológicos necesitará ajustar la forma en que hacen ofertas para el inventario de Google AdManager», afirmó Google en el anuncio.

Como ocurre con frecuencia en el mundo de la tecnología de publicidad, la respuesta correcta parece ser: probar lo máximo posible, especialmente durante este período de transición.

A medida que el mercado pasa a un modelo de subasta de primera oferta, los editores, como New York Media, necesitará volver a evaluar cómo definen los precios de la planta o el precio mínimo de venta para su inventario. «Va a ser un gran cambio para nosotros», dijo Fass, que planea hacer muchas pruebas para ver cómo el editor debe ajustar su floor.

Digiday.com

El papel del price floor cambiará y los editores deben procurar implementar procesos y tecnologías robustos para probar y evaluar continuamente los resultados.