Supply Path Optimization (SPO): Lo Que los Editores Deben Saber

Si trabajas en monetización publicitaria, probablemente hayas escuchado el término «supply path optimization» o SPO. Suena como una simple mejora de eficiencia, pero en la práctica ha añadido una capa significativa de complejidad a la publicidad programática, una que afecta directamente cuántos ingresos obtienen los editores.

Esta guía explica qué es SPO, por qué surgió, cómo los DSPs y SSPs lo abordan de manera diferente, y por qué los editores necesitan socios informados para navegarlo eficazmente.

Tabla de Contenidos

• ¿Qué es Supply Path Optimization?
• El Problema de la Duplicación de Subastas
• Cómo Responden los DSPs: Limitación y Selección de Rutas
• Cómo Responden los SSPs: Traffic Shaping y Priorización
• Sin un Enfoque Único: Un Panorama Fragmentado
• Qué Significa Esto para los Editores
• Navegando la Complejidad del SPO
• Preguntas Frecuentes

¿Qué es Supply Path Optimization?

Supply path optimization (SPO) es un término general para las estrategias que utilizan los DSPs, SSPs y anunciantes para reducir la ineficiencia en la cadena de suministro programática. La idea central es simple: cuando existen múltiples rutas entre un anunciante y el inventario de un editor, elegir la que ofrece la mejor combinación de coste, velocidad y calidad.

En teoría, SPO debería beneficiar a todos: los anunciantes pagan menos en comisiones de intermediarios, los editores retienen más del precio de cierre y el ecosistema general se vuelve más eficiente. Según el Estudio de Referencia Programática 2024 de la ANA, por cada $1.000 que entran en un DSP, solo $439 llegan al consumidor final como medios de trabajo, frente a los $360 de 2023. SPO es un motor importante detrás de esa mejora.

En la práctica, sin embargo, SPO está lejos de ser simple. Diferentes DSPs y SSPs lo implementan de maneras distintas, con diferentes prioridades y diferentes consecuencias para los editores. Comprender estas diferencias es esencial para proteger y hacer crecer tus ingresos publicitarios.

El Problema de la Duplicación de Subastas

SPO surgió como respuesta a un problema técnico específico: la duplicación de subastas.

Cuando un editor trabaja con múltiples SSPs, cada SSP envía solicitudes de puja por la misma impresión al mismo grupo de DSPs. Una sola impresión publicitaria en tu página podría ofrecerse al mismo DSP cinco, diez o incluso más veces a través de diferentes SSPs. El DSP recibe todas estas solicitudes y debe procesarlas, pero efectivamente es la misma oportunidad presentada repetidamente.

Esta duplicación explotó a medida que el ecosistema programático creció. Una investigación de Jounce Media encontró que las cadenas de suministro de retransmisión representan el 37% de las subastas de display y el 32% de las subastas de vídeo. El volumen del bidstream entre DSPs y SSPs aumentó 2,3 veces entre 2020 y 2023, superando con creces el crecimiento real del inventario disponible.

El resultado es un volumen masivo de consultas por segundo (QPS) que los DSPs deben procesar, la gran mayoría de las cuales son duplicados. Procesar solicitudes de puja cuesta dinero: infraestructura de servidores, ancho de banda y recursos computacionales. En cierto punto, los DSPs simplemente no pueden, o eligen no hacerlo, procesar todas las solicitudes entrantes con el mismo nivel de atención. Algo tiene que ceder.

Cómo Responden los DSPs: Limitación y Selección de Rutas

Ante volúmenes insostenibles de QPS, los DSPs comenzaron a implementar algoritmos de SPO para decidir qué rutas de suministro priorizar y cuáles limitar o desconectar por completo.

Cuando un DSP recibe la misma impresión a través de múltiples SSPs, evalúa cada ruta basándose en factores como la estructura de comisiones, las tasas históricas de éxito, el comportamiento de tiempo de espera de subastas, las señales de calidad del tráfico y la rentabilidad general de comprar a través de esa ruta. El DSP entonces selecciona su ruta preferida y reduce o elimina las pujas a través de las demás.

Esto no es una optimización suave. Los DSPs pueden desconectarse completamente de SSPs que constantemente ofrecen rutas de bajo valor, o pueden limitar, procesando solo una fracción de las solicitudes de puja de ciertos SSPs mientras dan atención completa a los socios preferidos. El efecto para los editores es que el inventario enrutado a través de una ruta de SSP desprioritizada puede recibir menos pujas, CPMs más bajos o ninguna demanda en absoluto, incluso si el inventario subyacente es idéntico.

Diferentes DSPs abordan esto de manera diferente. The Trade Desk, por ejemplo, lanzó OpenPath, que permite pujas directas sobre el inventario del editor a través de un adaptador Prebid, reduciendo la dependencia de los SSPs. El New York Post reportó un aumento del 97% en los ingresos de display programático y un aumento de 8,6 veces en las tasas de llenado tras implementarlo. DV360 de Google adopta un enfoque diferente, imponiendo una validación estricta del SupplyChain Object y bloqueando rutas no autorizadas. Otros DSPs utilizan algoritmos de puntuación propietarios que ponderan diferentes señales con diferentes prioridades.

Cómo Responden los SSPs: Traffic Shaping y Priorización

Los SSPs no son participantes pasivos en este proceso. A medida que los DSPs limitan o desconectan rutas menos rentables, los SSPs han respondido con sus propias estrategias de optimización para proteger sus relaciones con los DSPs y mantenerse en la «ruta preferida».

La respuesta más común de los SSPs es el traffic shaping: en lugar de reenviar cada solicitud de puja de cada editor a cada DSP, los SSPs filtran selectivamente qué solicitudes envían según el valor previsto. Un SSP podría decidir que ciertos tipos de inventario, ciertas geografías o ciertos patrones de tráfico probablemente no atraerán pujas competitivas de un DSP particular, y simplemente no enviar esas solicitudes. Esto reduce la carga de QPS sobre el DSP y mejora las métricas generales de rendimiento del SSP, haciéndolo más probable de permanecer en la lista de rutas preferidas del DSP.

La consecuencia para los editores es sutil pero significativa. Tu socio SSP puede no estar enviando todas tus solicitudes de puja a todos los DSPs disponibles. Algunas impresiones que podrían haber atraído pujas competitivas pueden ser filtradas antes de llegar a un comprador. Esto no es necesariamente perjudicial; un traffic shaping bien ejecutado puede mantener los ingresos mientras reduce el desperdicio. Pero significa que el SSP está tomando decisiones de optimización en tu nombre, y esas decisiones pueden no siempre alinearse perfectamente con tus intereses.

Algunos SSPs han ido más allá. Magnite lanzó ClearLine, una plataforma que da a las agencias acceso directo al inventario de vídeo premium a través del servidor de anuncios de Magnite, eliminando efectivamente a los DSPs para ciertos tipos de acuerdos. Esto es SPO a la inversa: en lugar de que los DSPs optimicen sus rutas de suministro, el SSP está optimizando sus rutas de demanda.

Sin un Enfoque Único: Un Panorama Fragmentado

Una de las cosas más importantes que los editores necesitan entender sobre SPO es que no existe un enfoque único y estandarizado. Cada DSP y SSP importante implementa SPO de manera diferente, con diferentes algoritmos, diferentes prioridades y diferentes consecuencias.

• The Trade Desk prioriza las integraciones directas con editores a través de OpenPath y, desde principios de 2026, OpenAds, su plataforma de subastas de próxima generación con compromisos de editores incluyendo AccuWeather, BuzzFeed, the Guardian y Hearst.
• Google (DV360) impone verificaciones estrictas de autorización a través de ads.txt y validación del SupplyChain Object, y Google Ad Exchange se clasificó #1 en SPO web en EE.UU., Canadá y todas las principales regiones de EMEA y APAC en los rankings de Pixalate del Q4 2024.
• Amazon DSP utiliza su Dynamic Traffic Engine para traffic shaping colaborativo con SSPs.
• Magnite adopta un enfoque del lado SSP con ClearLine, evitando a los DSPs para ciertos acuerdos de vídeo premium.
• GroupM construyó su Premium Marketplace como una plataforma curada por agencias, controlando toda la ruta a través de asociaciones con Magnite y PubMatic.

Mientras tanto, el IAB Tech Lab continúa desarrollando los estándares técnicos que sustentan SPO, incluyendo ads.txt, sellers.json y el SupplyChain Object. En diciembre de 2024, el IAB Tech Lab formó un Grupo de Trabajo de Marco de Curación para formalizar los estándares de curación, pero estos marcos son directrices, no reglas, y cada plataforma los interpreta a su manera.

Esta fragmentación significa que lo que funciona bien con un DSP puede no funcionar con otro. Un SSP que está en la lista de rutas preferidas de The Trade Desk puede ser desprioritizado por un DSP diferente. Una configuración de cadena de suministro que maximiza los ingresos de Google AdX puede no ser óptima para la demanda de Amazon o Xandr. No existe una única «ruta de suministro limpia» que satisfaga a todos los compradores simultáneamente.

Qué Significa Esto para los Editores

SPO tiene consecuencias reales en los ingresos. Cuando funciona a tu favor, significa subastas más eficientes, mayores tasas de llenado y mejores CPMs. Cuando funciona en tu contra, significa que tu inventario es silenciosamente desprioritizado: menos pujas, precios de cierre más bajos y demanda que se escapa hacia competidores cuyas rutas de suministro están mejor optimizadas para compradores específicos.

El desafío es que SPO no es algo que los editores puedan resolver con una simple lista de verificación. Consejos simplificados como «reduce tu número de SSPs» o «elimina líneas de revendedores de ads.txt» no reflejan la realidad de cómo funciona la programática moderna. Eliminar un SSP que parece aportar poco valor superficialmente podría eliminar una ruta que un DSP específico con demanda de alto valor prefiere. La respuesta no es menos SSPs o menos líneas en ads.txt; es los SSPs correctos y la configuración correcta para cada fuente de demanda.

Esto requiere saber cómo los principales DSPs y SSPs están implementando SPO actualmente, qué rutas prefieren, qué señales priorizan y cómo están evolucionando sus estrategias. Requiere monitoreo a nivel de combinaciones individuales de rutas SSP-DSP y comprender qué configuraciones maximizan los ingresos en todo el espectro de demanda, no solo para un comprador.

Navegando la Complejidad del SPO

SPO ha añadido una capa de complejidad a la publicidad programática que la mayoría de los editores no están equipados para navegar por sí solos. Las estrategias que utilizan los DSPs y SSPs son propietarias, cambian frecuentemente, y optimizar para un comprador puede entrar en conflicto con optimizar para otro. Lo que un editor necesita no es una regla simplificada, sino un socio informado con visibilidad profunda sobre cómo está funcionando realmente la cadena de suministro programática.

Aquí es donde la experiencia de Clickio se convierte en una ventaja significativa. Como Google Certified Publishing Partner con relaciones directas con los principales SSPs y DSPs, Clickio tiene visibilidad en tiempo real sobre cómo funcionan las rutas de suministro en el ecosistema. El Dynamic Demand Stack de Clickio utiliza IA para seleccionar los socios de demanda de mejor rendimiento para cada impresión, adaptándose continuamente a las preferencias cambiantes de DSPs y SSPs. Combinado con header bidding vía Prebid, Google Open Bidding, integraciones servidor a servidor y optimización automática de price floors, Clickio asegura que tu inventario se presente a través de las rutas que maximizan los ingresos, no solo las que se ven más limpias sobre el papel.

En lugar de seguir consejos genéricos de SPO, los editores que trabajan con Clickio se benefician de una estrategia de monetización informada por datos reales del mercado: qué DSPs están limitando qué SSPs, qué rutas ofrecen los CPMs más altos para segmentos de tráfico específicos y cómo configurar las asociaciones de demanda para capturar valor en todo el panorama de compradores.

Preguntas Frecuentes

¿Qué significa SPO en publicidad?

SPO significa Supply Path Optimization (Optimización de Rutas de Suministro). Se refiere a las estrategias que DSPs, SSPs y anunciantes utilizan para reducir la ineficiencia en la cadena de suministro programática seleccionando las rutas más efectivas entre compradores y editores.

¿Cómo afecta SPO a los ingresos de los editores?

SPO afecta los ingresos de los editores en ambas direcciones. Cuando tu inventario está en una ruta de suministro preferida, te beneficias de más pujas y CPMs más altos. Cuando un DSP limita o desconecta las rutas a través de las cuales se ofrece tu inventario, ves menos pujas e ingresos más bajos, incluso si la calidad del inventario subyacente es la misma.

¿Cuál es la diferencia entre SPO y DPO?

SPO (Supply Path Optimization) está impulsado por los compradores: los DSPs optimizan a través de qué rutas de suministro compran. DPO (Demand Path Optimization) es el equivalente del lado del editor: los editores y sus socios analizan y optimizan las fuentes de demanda y las rutas a través de las cuales se vende su inventario. Los dos son complementarios.

¿Pueden los editores gestionar SPO por sí solos?

En teoría, sí, pero en la práctica es muy difícil. SPO implica navegar las estrategias propietarias y constantemente cambiantes de múltiples DSPs y SSPs simultáneamente. Lo que funciona para una fuente de demanda puede no funcionar para otra. La mayoría de los editores se benefician de trabajar con un socio de monetización que tiene visibilidad profunda en el ecosistema programático y puede optimizar las rutas de suministro en todo el espectro de demanda.