Tanti editori fanno fatica a capire cos’è e come funziona l’Exchange Bidding di Google, chiamato anche Exchange Bidding Dynamic Allocation ( EBDA), e molti lo confondono con la tecnologia dell’header bidding. In questo post proviamo a spiegarvi il suo funzionamento e come può essere utilizzato dai publisher.

La definizione più diffusa di Exchange Bidding è quella di “risposta di Google all’header bidding”. Ed in effetti si tratta proprio di questo. Per capire perché, proviamo a ricostruirne la storia.

Fino al 2016, Google, sul suo ad server DoubleClick for Publishers (DFP), poteva far entrare in competizione il proprio ad exchange AdX con le offerte dirette provenienti dal team vendite di un editore e, di fatto, ottenere spazi pubblicitari anche molto pregiati nel caso la propria offerta superasse quella dei canali diretti. Una situazione che di fatto lasciava escluse dalle aste tutte le altre piattaforme di scambio e SSP, relegandole a competere su spazi di minor qualità.

Proprio per questo motivo, a partire dal 2016 si è diffuso a macchia d’olio l’header bidding, una tecnologia che consente agli editori di ammettere all’asta per i propri spazi pubblicitari altri partner al di là del solo AdX, aumentando di fatto la competizione tra piattaforme e, di conseguenza, i propri ricavi.

Davanti al progressivo successo e alla diffusione sempre maggiore di questo strumento tra i proprietari di media, Google ha deciso di offrire una sua personale alternativa: Exchange Bidding, appunto.


Indice


Cos’è Exchange Bidding?

Tecnicamente, Exchange Bidding è una soluzione server-side che consente a piattaforme di scambio e SSP di competere per uno spazio pubblicitario di un editore insieme a Google AdX, all’interno di un’asta unificata. Sembrerebbe la stessa cosa dell’header bidding, ma non è così.

La stessa Google spiega, nella sua pagina di supporto, che: “Exchange Bidding consente all’ad server DFP di comunicare direttamente con piattaforme di scambio terze all’interno di una connessione server-server, anziché tramite un codice di header bidding personalizzato, implementato nell’app o nella pagina web dell’editore”. Cioè, a differenza dell’header bidding in cui l’asta avviene a livello di header del sito o dell’app, in Exchange Bidding essa ha luogo a livello di server: un metodo che non solo riduce eventuali latenze nel caricamento degli annunci, ma che evita anche la necessità di effettuare complesse configurazioni da parte dell’editore. Due caratteristiche proprie, invece, dell’header bidding.

Come funziona Exchange Bidding?

Vediamo adesso come funziona Exchange Bidding. Il processo comincia quando viene effettuata una richiesta di annuncio, ossia quando un utente apre, ad esempio, una pagina internet che contiene spazi pubblicitari. I dati relativi allo spazio in vendita, come informazioni sull’utente, il dispositivo utilizzato e il targeting, vengono trasmessi dall’editore all’ad server DFP che, a questo punto, invia una richiesta di offerta agli “yield partner”, ovvero agli ad exchange più idonei per quello spazio. Gli yield partner sono organizzati in gruppi e, all’interno di un gruppo, sono presenti varie piattaforme, inclusa Google AdX. Ogni gruppo conduce una sua asta e le offerte vincitrici vengono trasmesse a DFP, che decreterà tra tutte il vincitore definitivo dello spazio. Qui è possibile trovare un’infografica con maggiori dettagli sull’intero processo.

  1. Viene avviata una richiesta di annuncio e i dati vengono trasmessi all’ad server DFP
  2. DFP esegue un’asta unificata per determinare il rendimento più alto

2a. DFP seleziona il miglior elemento pubblicitario gestito per farlo competere nell’asta unificata

2b. DFP invia una richiesta di offerta ai partner di rendimento scelti come target

2c. I partner di rendimento scelti come target eseguono la propria asta e restituiscono la loro offerta più competitiva a DFP

2d. DFP ospita un’asta unificata e seleziona un vincitore

  1. Una creatività o un elenco di mediazione vengono restituiti al publisher

 

E’ importante notare che, all’interno di quest’asta, AdX non ha priorità sugli altri concorrenti, ma compete con le altre piattaforme sullo stesso livello.

Exchange Bidding è una tecnologia che è stata resa ufficialmente disponibile da Google ad aprile del 2018. Oggi può essere utilizzata dagli editori di tutto il mondo per la gestione dei loro spazi pubblicitari web (desktop e mobile) e in-app (iOS, Android e Interstitial). Non è invece ancora disponibile per inventory Native e In-Stream Video.

Per chi si chiede come accedere a Google Exchange Bidding, è molto importante dotarsi di partner qualificati, in grado di facilitare l’accesso alla piattaforma e aiutare nella gestione dello strumento. Clickio è partner ufficiale di Google Ad Exchange e mette a disposizione dei suoi publisher Google EBDA