Il passaggio di Google all’asta first price. Cosa significa per l’ottimizzazione dei prezzi

Il mercato pubblicitario ha iniziato a sperimentare il modello di asta first price ormai da un paio di anni, ma il passaggio a questa modalità è stato relativamente lento. Attualmente, la maggior parte delle inventory è ancora commercializzata tramite aste second price. Tutto questo è destinato a cambiare nel corso del 2019, dal momento che Google ha annunciato di voler trasferire quest’anno il 100% delle aste dei suoi Ad Manager ed Ad Exchange al modello first price.

In questo post tratteremo una veloce panoramica delle meccaniche d’asta, e vedremo l’impatto che questo cambiamento potrebbe avere sull’ottimizzazione dei prezzi delle inventory.

Indice

• Cosa c’è alla base del passaggio dal second price al first price?
• Cosa significa il passaggio al first price per l’ottimizzazione del prezzo base?

Cosa c’è alla base del passaggio dal second price al first price?

Le aste second price

Nella primissima fase della pubblicità in programmatic, per vendere un’impression veniva utilizzata una singola asta. Il modello second price è particolarmente adatto a questo tipo di scenario. Dal momento che il prezzo proposto dal vincitore viene abbassato alla seconda offerta più alta, gli inserzionisti possono offrire il loro “prezzo più alto possibile”, o il “reale valore” dell’impression, e confidare nel fatto che l’asta abbasserà quel prezzo a una cifra di mercato più ragionevole. Una dinamica, questa, che semplifica la vita agli inserzionisti, allo stesso tempo proteggendo i loro margini di guadagno.

Le aste first price

Confrontiamo tutto questo con un’asta first price, dove vince l’offerta più alta, e il vincitore paga esattamente il prezzo che ha proposto. L’asta è più semplice, ma i compratori non possono più proporre il “massimo prezzo possibile” perché il loro guadagno sparirebbe. Invece, devono prevedere quale potrebbe essere il prezzo di mercato di un’impression, una previsione che richiede la raccolta di dati sullo storico delle offerte effettuate e dei prezzi vincenti per ogni elemento dell’inventory, a livello estremamente granulare (siti, formati pubblicitari, dispositivi e così via). Insomma, mentre il processo d’asta si semplifica, la tecnologia lato acquisto diventa sensibilmente più complessa.

Multi-asta

Man mano che l’ecosistema si è evoluto, varie piattaforme di scambio hanno iniziato a competere per le stesse impression in tempo reale, utilizzando o l’header bidding, o l’exchange bidding o altre modalità simili. In questo caso, una singola chiamata pubblicitaria potrebbe passare attraverso varie aste, prima che venga selezionato il definitivo vincitore dell’impression.

Come potete vedere dalla figura, diverse aste con regole differenti rendono tutto il processo estremamente confuso. Nonostante sia la piattaforma di scambio B a fare l’offerta più alta, essa comunque perde contro la piattaforma A.

Effetti come questo potrebbero incentivare le piattaforme di scambio a passare al modello first price. Parecchi operatori come OpenX, Rubicon Project e Index Exchange hanno iniziato a introdurre aste first price già nel 2017.

Google Ad Manager passa al first price

Google ha annunciato il suo piano per semplificare le dinamiche d’asta nel mercato, spostando Ad Manager e Ad Exchange al first price.

“Questa complessità ha reso difficile per aziende e agenzie valutare in maniera appropriata l’inventory in programmatic”, ha scritto Sam Cox, Group Product Manager di Google, nel blog post ufficiale. “Inoltre, la sempre maggiore macchinosità del programmatic ha reso operativamente molto difficile, anche per gli esperti, determinare cosa sta andando bene e cosa è invece da migliorare”.

La transizione comincerà nei prossimi mesi, e dovrebbe essere interamente completata entro la fine dell’anno.

Cosa significa il passaggio al first price per l’ottimizzazione del prezzo base?

Se fatta correttamente, l’ottimizzazione dei prezzi base in Ad Exchange può avere un impatto significativamente positivo sui ricavi degli editori.

I prezzi base nelle aste second price

Nelle aste second price, il vincitore paga o il prezzo della seconda offerta più alta o il prezzo base, quello più alto dei due. Dato che la differenza media tra la prima e la seconda offerta può essere addirittura del 50-70%, avere un prezzo base corretto può aiutare a recuperare parte di questi guadagni.

I prezzi base nelle aste first price

Nelle aste first price, i prezzi base non influenzano direttamente le offerte dell’asta, ma possono avere effetto sul comportamento dell’inserzionista.

Come abbiamo visto prima, nell’asta first price gli inserzionisti non possono più proporre il loro prezzo “massimo possibile”, perché l’offerta non viene più abbassata al secondo prezzo più alto.

L’offerta iniziale deve essere ridotta a un livello che è più basso del “massimo possibile”, ma che allo stesso tempo ha discrete probabilità di vincere. Gli inserzionisti devono dunque stimare quale potrebbe essere il secondo prezzo più alto, e aggiustare di conseguenza la loro offerta. Questo processo e la tecnologia che c’è dietro è chiamata “bid shading”.

Il prezzo base impone un limite di offerta più basso per gli algoritmi di bid shading. L’effetto finale è simile a quello delle aste second price, ma l’aggiustamento viene effettuato dal partecipante all’asta, non è qualcosa di intrinseco all’asta stessa.

In un’asta di primo prezzo, gli acquirenti utilizzano una tecnica denominata bid shading per ridurre al massimo il CPM senza compromettere il tasso di vincita. I floor assicurano che gli acquirenti non impostino un prezzo troppo basso.

—AdExchanger.com

Come preparare le proprie strategie di prezzo per il mondo del first price

Sia compratori che venditori avranno bisogno di modificare le loro strategie di prezzo per adattarsi alle nuove dinamiche d’asta. “Gli editori e gli sviluppatori di app dovranno ripensare il loro utilizzo dei prezzi base, e i partner tecnologici dovranno modificare il modo in cui fanno offerte per l’inventory di Google Ad Manager”, ha dichiarato Google nella nota.

Come spesso accade nel mercato ad tech, la risposta giusta sembra essere quella di sperimentare quanto più possibile, specialmente durante questo periodo di transizione.

Mentre il mercato si muove verso un modello di asta “first price”, gli editori, come New York Media, dovranno rivalutare il modo in cui definiscono i prezzi per il loro inventario. “Sarà un grande cambiamento per noi”, ha detto Fass, che ha intenzione di fare molteplici test per capire come l’editore dovrebbe regolare i suoi price floor.

— Digiday.com

Il ruolo dei prezzi base cambierà, e gli editori dovranno puntare a implementare tecnologie e processi solidi per effettuare continuamente test e valutarne i risultati.