Questo articolo spiega la Definizione o Significato di Header Bidding, descrivendone le sue funzionalità tecniche e commerciali.

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Nonostante sia stato ormai rilasciato diversi anni fa ed è utilizzato dai maggiori editori online, nel mondo del Programmatic Advertising ci si porge ancora una domanda: Cos’è l’Header Bidding e Come Funziona? Dietro questa espressione apparentemente ostica si nasconde una modalità di compravendita delle inventory pubblicitarie tramite asta che offre innegabili vantaggi, sia per le aziende che acquistano che per gli editori che vendono gli spazi.

Vediamo insieme come funziona e perché è così importante.

Possiamo definire l’Header Bidding come una tecnologia che consente agli editori di mettere le proprie inventory a disposizione di più sorgenti di domanda, per esempio DSP o Ad Network, in maniera simultanea. Ma per capire bene il suo significato e la sua importanza è necessario fare un passo indietro, andando a vedere come funziona il tradizionale modello di vendita di spazi in Programmatic tramite asta, il cosiddetto “modello a cascata”.

Secondo questo sistema, le richieste di acquisto di uno spazio pubblicitario in Programmatic avvengono in maniera sequenziale: se un determinato spazio non è già stato venduto in maniera diretta, esso viene messo all’asta con un determinato floor price (o prezzo minimo), “dialogando” con una sorgente di domanda per volta. Se la prima offre un prezzo maggiore di quello minimo, si assicura lo spazio; se il prezzo è minore, la richiesta passa alla piattaforma successiva. E così via finché lo spazio non viene venduto. Ogni volta che una richiesta non va in porto, essa torna indietro all’ad server dell’editore, con un processo che si chiama “passback” e che, naturalmente, rallenta non di poco tutto il sistema.

Facciamo un esempio per chiarirci meglio: un sito ha 4 ad network di riferimento per la vendita della sua inventory. Quando un utente apre una pagina del sito, l’ad server dà il via al processo di “chiamata” dei network, proponendo per lo spazio pubblicitario un floor price di, mettiamo, $2.50. Se il primo ne offre $2.00, la chiamata torna indietro e l’ad server ricomincia il processo col secondo, che offre $2.75 e si aggiudica lo spazio. L’editore non saprà mai che il terzo avrebbe offerto $3.25 e il quarto addirittura $2.95.

E’ chiaro come il modello a cascata comporti indubbi svantaggi: innanzitutto non tutte le sorgenti di domanda arrivano ad avere accesso alle inventory, inoltre gli editori devono accontentarsi del primo CPM superiore al floor price che ricevono, escludendo a priori offerte potenzialmente più vantaggiose.

Torniamo adesso all’Header Bidding. Grazie a questa tecnologia, le richieste di acquisto vengono invece effettuate in parallelo: tutte le sorgenti di domanda competono insieme, senza priorità. Tecnicamente, attraverso un blocco di codice JavaScript applicato all’header del proprio sito (da qui il nome Header Bidding), l’editore “apre” la propria inventory a più offerenti che possono in contemporanea “biddare” tutti insieme sull’impression. E può poi scegliere la migliore offerta tra tutte quelle pervenutegli.

Consideriamo l’esempio precedente. Stavolta, avendo a disposizione in concomitanza le offerte di tutte le piattaforme coinvolte, l’editore sceglierà quella con il CPM (costo per mille impression) più alto, ossia la terza.

A questo punto i benefici dell’Header Bidding appaiono subito chiari. Lato domanda, tutte le piattaforme hanno la possibilità di accedere ad inventory premium, mentre con il tradizionale modello a cascata alcune rimanevano relegate ai soli spazi invenduti. Lato vendita, gli editori riescono a massimizzare la monetizzazione delle loro impression: tra i partecipanti all’asta, infatti, potrebbe esserci qualcuno disposto a pagare molto per un determinato spazio, perché ad esempio è particolarmente in linea col proprio target; e più in generale, laddove i partecipanti ad un’asta sono in numero maggiore, la concorrenza aumenta e dunque il prezzo medio sale.

Ma non solo. I publisher che usano l’header bidding riescono infatti anche ad acquisire una maggiore consapevolezza dell’effettivo valore economico dei loro spazi, utile a definire i floor price delle aste, e in tal senso ad avere maggiore controllo sulle loro inventory. Per non parlare di una generale velocizzazione dell’intero processo, con una effettiva riduzione dei passback.