Se sei un editore attento alla monetizzazione del tuo sito sicuramente tieni sempre sotto osservazione l’andamento delle tue entrate pubblicitarie, e può esserti capitato qualche volta di notare dei cali dei ricavi. Ti sarai sicuramente chiesto “Perché le mie entrate pubblicitarie sono diminuite?”. In questo blog post proveremo a rispondere a questa domanda.

Riepilogo

Perché le entrate pubblicitarie diminuiscono?

In realtà, ci sono tanti motivi per cui le entrate pubblicitarie diminuiscono. E nell’individuazione del problema, potrebbe essere utile valutare la durata di questo trend. Se il calo è temporaneo, potrebbe essere dovuto ad esempio a variazioni stagionali, mentre se si prolunga nel tempo, potrebbe dipendere dall’utilizzo di una metrica poco efficace per la misurazione dei ricavi, oppure da alcuni problemi strutturali del sito. Le motivazioni possono essere svariate, ma in tutti i casi, è possibile ovviare al problema e migliorare così le entrate pubblicitarie del proprio sito.

Le variazioni stagionali

Una possibile causa della diminuzione delle entrate pubblicitarie di un sito potrebbe essere legata a delle variazioni stagionali. In determinati periodi dell’anno, può capitare che i ricavi pubblicitari aumentino o diminuiscano a causa di un mix di fattori quali la volontà di fare acquisti dei consumatori o la voglia dei brand di investire grossi budget in pubblicità.

Queste fluttuazioni sono assolutamente normali, ed essendo, appunto, stagionali, sono abbastanza facilmente individuabili. Normalmente, le aziende pianificano la loro strategia pubblicitaria dividendo l’anno in quattro trimestri: gennaio-marzo, aprile-giugno, luglio-settembre, ottobre-dicembre. Tra di essi, il primo e il terzo sono solitamente quelli in cui per gli editori i ricavi pubblicitari sono più bassi, il secondo e – ancora di più – il quarto, quelli in cui sono più alti.

Nel primo trimestre (Q1), i ricavi sono bassi per due motivi. Lato consumatore, l’intenzione di fare acquisti è bassa, dopo lo shopping natalizio dei mesi precedenti. Lato aziende, spesso l’inizio dell’anno è il periodo in cui vengono lanciate nuove strategie di marketing, prodotti o campagne pubblicitarie, e di solito in questi casi si comincia investendo piccoli budget e facendo dei test, sulla base dei quali la strategia pubblicitaria verrà dopo aggiustata. In questo trimestre, le aziende acquistano meno spazi pubblicitari e spendono poco, e questo per gli editori significa un calo delle entrate pubblicitarie (dopo un finale d’anno, come vedremo tra poco, con entrate molto alte).

Nel periodo tra aprile e giugno, invece, le cose cambiano: spesso le aziende dividono la loro spesa pubblicitaria in semestri, e dopo i piccoli investimenti “di test” fatti nel Q1, sono pronti a investire maggiori cifre e comprare più spazi, anche perché hanno necessità di investire l’intera cifra del budget entro il semestre. Questo si traduce in maggiori entrate per gli editori.

Il terzo trimestre è un po’ come il primo: nuovo semestre, nuove strategie. Inoltre, le aziende tendenzialmente cercano di spendere meno per poi utilizzare la maggior parte degli investimenti negli ultimi mesi dell’anno. In molti paesi, il Q3 coincide con i mesi estivi, quando la maggior parte della popolazione è in vacanza e le imprese sono più tranquille, cosa che può anche colpire la gestione delle spese.

Il periodo tra ottobre e dicembre, infine, è quello in cui si concentrano alcune delle principali occasioni di shopping per i consumatori (Natale, Black Friday). Questo porta le aziende a voler massimizzare la loro visibilità, spingendo sugli acquisti pubblicitari: comprano più spazi e spendono di più per essi. E gli editori registrano generalmente in questo momento i ricavi più alti dell’anno.  

Qual è l’unità di misura ideale per valutare le entrate pubblicitarie?

Quando si valutano le entrate pubblicitarie di un sito, usare la giusta unità di misura è importante, perché alcune metriche sono più efficaci di altre nel dare una visione dell’andamento di un sito.

Spesso gli editori utilizzano il CPM (costo per mille impression) come unità di misura, più che altro per un fatto di comodità, essendo questa metrica tipicamente utilizzata dagli inserzionisti (infatti definisce un “costo” invece che un “ricavo”). Tuttavia, non sempre un CPM alto è indicativo di un sito che monetizza bene. Nelle performance di un sito entrano infatti in gioco altre variabili, come ad esempio il fill rate, ossia il livello di riempimento di uno spazio pubblicitario. Se un’azienda paga un alto CPM ma riempie la metà degli spazi disponibili (il “fill rate” è più basso) per l’editore non è un buon segno: sarebbe meglio che gli spazi venissero riempiti tutti, anche se a un costo più basso.

Come abbiamo visto in un precedente blog post, la metrica più efficace per misurare le entrate pubblicitarie di un sito è invece il Session RPM, ossia il “ricavo per mille sessioni di navigazione”, cioè quello che un editore guadagna da mille sessioni di navigazione sul proprio sito (una sessione è l’insieme di interazioni che un utente ha con un sito web in un determinato arco di tempo).

Si tratta di una metrica più affidabile perché, a differenza del CPM, tiene conto dell’effettiva visualizzazione della pubblicità da parte degli utenti. Inoltre, offre una visione ad ampio spettro del guadagno di un editore al di là del valore economico dei singoli formati pubblicitari. Il Session RPM, infine, misurando i “ricavi PER sessione”, non è influenzato da variabili esterne. Il numero assoluto di sessioni infatti può cambiare a causa delle fluttuazioni del traffico e dipende più dal contenuto, dalla distribuzione e dal SEO, ma il Session RPM non tiene conto di questo valore assoluto, e riesce così a riflettere esclusivamente l’effetto delle strategie di monetizzazione e di user experience.

Come aumentare le entrate pubblicitarie di un sito?

Se state utilizzando una metrica efficace per misurare le entrate pubblicitarie del vostro sito, e il calo non è stagionale ma di lunga durata, allora vuol dire che c’è qualche problema strutturale nel sito. Può essere utile, in questi casi, porsi delle domande sull’aspetto del vostro sito, sulla sua user experience e sui formati pubblicitari in esso contenuti.

Potrebbe ad esempio esserci un problema di viewability della pubblicità. All’interno di una pagina web possono esserci più formati, ma in base al loro posizionamento essi possono avere una diversa efficacia. In generale, più un formato è visibile all’interno di una pagina, più ha possibilità di essere notato e cliccato. Naturalmente, se il posizionamento all’interno di una pagina non è ottimale, e dunque l’annuncio è meno visibile, un inserzionista sarà meno disposto ad acquistarlo.

Come abbiamo visto in un precedente blog post, per migliorare la viewability potrebbe essere utile costruire le pagine del sito in maniera tale da inserire gli spazi pubblicitari in zone ben visibili, come l’area “above the fold” (la metà superiore della pagina). Anche la forma dell’annuncio può avere un ruolo importante: normalmente i formati verticali sono più visibili di quelli orizzontali. E non dimentichiamoci il dispositivo da cui l’utente apre la pagina, perché quello che risulta ben visibile da pc potrebbe non esserlo da mobile: in tal senso è importante sviluppare un design che si adatti a una navigazione da vari dispositivi, ridimensionandosi proporzionalmente.

Strettamente collegato a questo è la scelta dei formati pubblicitari contenuti all’interno della pagina. Se è vero che alcuni formati sono più visibili di altri, ad esempio gli annunci di tipo Sticky che accompagnano l’utente nello scorrimento della pagina, nella scelta bisogna tener conto della user experience, che deve essere sempre rispettata.

Garantire un’esperienza di navigazione positiva terrà l’utente sul sito e lo farà ritornare in futuro. Scegliere formati pubblicitari “invadenti”, o che rallentano il caricamento del sito perché pesanti o di grandi dimensioni, può irritare il lettore, portandolo ad abbandonare la pagina prima ancora di averla caricata completamente.

Sulla user experience, tra l’altro, sono costruiti i Core Web Vitals, ossia i requisiti di qualità che Google richiede ai siti e che, se presenti, vengono premiati a livello SEO dal motore di ricerca. L’attuale set di Core Web Vitals consiste in tre metriche, Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID) e Cumulative Layout Shift (CLS), ognuna delle quali si concentra su un aspetto specifico dell’esperienza dell’utente (ne abbiamo parlato in questo blog post).

Come trovare il giusto compromesso?

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