Dopo che Google ha annunciato l’intenzione di trasferire il 100% delle sue aste Ad Manager e Ad Exchange all’asta “first price” entro la fine del 2019, molti acquirenti stanno esaminando le strategie per fare offerte e vincere in modo più efficace.

In questo post forniremo una rapida panoramica di cosa è bid shading, quali sono i suoi effetti sul mercato programmatico e cosa possono fare gli editori per evitare il calo dei guadagni.


Indice


Cos’è bid shading?

Google ha annunciato il passaggio all’asta di primo prezzo nel tentativo di semplificare le aste in programmatic. Ma le aziende tecnologiche, che aiutano gli acquirenti a vincere le offerte, hanno trovato un altro livello di tecnologia per cercare di mantenere bassi i prezzi mentre gli algoritmi imparano a fare offerte nel nuovo sistema.

Questa nuova tecnica è chiamata bid shading.

In sostanza, shading delle offerte è un compromesso tra il prezzo che sarebbe stato pagato nell’asta di secondo prezzo e il prezzo più elevato proposto nell’asta di primo prezzo. Il calcolo del prezzo finale viene effettuato dai partner tecnologici e utilizza l’intelligenza artificiale per prevedere il prezzo giusto al quale verrà aggiudicata l’offerta. Questa previsione implica la raccolta di dati storici su offerte e percentuali di vincita per segmenti di inventario molto dettagliati (siti, unità pubblicitarie, dispositivi ecc.).

L’algoritmo stima il tasso di mercato in base al quale le offerte vengono vinte e garantisce la possibilità di competere con l’offerta più bassa possibile. Se le percentuali di vincita diminuiscono, l’algoritmo di bid shading aumenta il prezzo.

Perché è in uso bid shading?

Con l’asta di secondo prezzo, i compratori potevano offrire un importo più alto perché il prezzo finale era determinato dalla seconda offerta più alta, più 1 centesimo, quindi non dovevano mai pagare l’intero importo offerto. Con il passaggio all’asta basata sul primo prezzo, gli acquirenti pagheranno il prezzo che offrono, in questo modo, potrebbero potenzialmente, finire i loro budget più velocemente. Per gli acquirenti è importante non spendere troppo, ma anche mantenere alto il rapporto di vincita per le loro campagne.

Per combattere le possibili inefficienze da un sistema a un altro, le aziende tecnologiche hanno iniziato a offrire shading delle offerte come soluzione. Sebbene l’annuncio di Google sia destinato a cambiare il mercato programmatico, molte borse pubblicitarie hanno già iniziato a spostare il loro meccanismo di offerta anni fa, e bid shading è stata una delle prime introduzioni per far contenti gli acquirenti.

Prima dell’introduzione di bid shading, molti acquirenti non erano in grado di aggiustare le loro offerte nell’asta di primo prezzo e finivano per pagare in eccesso, il che andava a vantaggio degli editori. Gli editori ora vedranno un calo del valore CPM e questo calo sarà ancora più evidente se gli algoritmi di shading delle offerte continueranno a migliorare.

Quali sono i vantaggi per gli editori?

Le aste di primo prezzo significano che gli editori ottengono, in teoria, offerte più alte da parte degli acquirenti. Prima del bid shading, molti acquirenti non sapevano come adeguarsi all’asta di primo prezzo e temporaneamente pagavano di più, che ha beneficiato gli editori. Tuttavia, la recente evoluzione del shading delle offerte ha mostrato una diminuzione media del 20% dei CPM per i publisher.

Gli editori possono ancora mantenere il controllo dei prezzi e gestire la resa utilizzando gli strumenti giusti. Uno dei meccanismi che gli editori possono utilizzare sono i price floors. Se eseguita correttamente, l’impostazione dei price floors in Ad Exchange può avere un impatto positivo significativo sui ricavi dell’editore. Il price floor pone un limite di prezzo minimo per gli algoritmi di bid shading e l’effetto è simile all’asta di secondo prezzo, ma la rettifica avviene sul lato dell’offerente, non nell’asta stessa. Puoi trovare ulteriori informazioni sulle dinamiche dell’asta nel nostro post del blog su questo argomento.

Clickio sviluppa costantemente strumenti e tecniche per mantenere le offerte più alte possibili per gli editori, il nostro prodotto PriceLift permette di evitare danni causati dal bid shading ed è disponibile per tutti i publisher.