Supply Path Optimization (SPO): Cosa Devono Sapere gli Editori

Se lavori nella monetizzazione pubblicitaria, probabilmente hai sentito il termine “supply path optimization” o SPO. Sembra un semplice miglioramento dell’efficienza, ma nella pratica ha aggiunto un livello significativo di complessità alla pubblicità programmatica, uno che influisce direttamente su quanto guadagnano gli editori.

Questa guida spiega cos’è SPO, perché è emerso, come DSP e SSP lo affrontano in modo diverso e perché gli editori hanno bisogno di partner informati per navigarlo efficacemente.

Indice

• Cos’è la Supply Path Optimization?
• Il Problema della Duplicazione delle Aste
• Come Rispondono i DSP: Throttling e Selezione dei Percorsi
• Come Rispondono gli SSP: Traffic Shaping e Prioritizzazione
• Nessun Approccio Unico: Un Panorama Frammentato
• Cosa Significa Questo per gli Editori
• Navigare la Complessità di SPO
• Domande Frequenti

Cos’è la Supply Path Optimization?

Supply path optimization (SPO) è un termine generico per le strategie che DSP, SSP e inserzionisti utilizzano per ridurre l’inefficienza nella catena di fornitura programmatica. L’idea centrale è semplice: quando esistono più percorsi tra un inserzionista e l’inventario di un editore, scegliere quello che offre la migliore combinazione di costo, velocità e qualità.

In teoria, SPO dovrebbe beneficiare tutti: gli inserzionisti pagano meno in commissioni di intermediari, gli editori trattengono una quota maggiore del prezzo di chiusura e l’ecosistema complessivo diventa più efficiente. Secondo lo Studio di Benchmark Programmatico 2024 dell’ANA, per ogni $1.000 che entrano in un DSP, solo $439 raggiungono il consumatore finale come media di lavoro, rispetto ai $360 del 2023. SPO è un motore importante dietro questo miglioramento.

Nella pratica, tuttavia, SPO è tutt’altro che semplice. Diversi DSP e SSP lo implementano in modi diversi, con priorità diverse e conseguenze diverse per gli editori. Comprendere queste differenze è essenziale per proteggere e far crescere i propri ricavi pubblicitari.

Il Problema della Duplicazione delle Aste

SPO è emerso come risposta a un problema tecnico specifico: la duplicazione delle aste.

Quando un editore lavora con più SSP, ciascun SSP invia richieste di offerta per la stessa impression allo stesso gruppo di DSP. Una singola impression pubblicitaria sulla tua pagina potrebbe essere offerta allo stesso DSP cinque, dieci o anche più volte attraverso diversi SSP. Il DSP riceve tutte queste richieste e deve elaborarle, ma si tratta effettivamente della stessa opportunità presentata ripetutamente.

Questa duplicazione è esplosa con la crescita dell’ecosistema programmatico. Una ricerca di Jounce Media ha rilevato che le catene di fornitura di ritrasmissione rappresentano il 37% delle aste display e il 32% delle aste video. Il volume del bidstream tra DSP e SSP è aumentato di 2,3 volte tra il 2020 e il 2023, superando di gran lunga la crescita reale dell’inventario disponibile.

Il risultato è un volume massiccio di query al secondo (QPS) che i DSP devono elaborare, la stragrande maggioranza delle quali sono duplicati. Elaborare le richieste di offerta costa denaro: infrastruttura server, larghezza di banda e risorse computazionali. A un certo punto, i DSP semplicemente non possono, o scelgono di non farlo, elaborare tutte le richieste in arrivo con lo stesso livello di attenzione. Qualcosa deve cedere.

Come Rispondono i DSP: Throttling e Selezione dei Percorsi

Di fronte a volumi insostenibili di QPS, i DSP hanno iniziato a implementare algoritmi SPO per decidere quali percorsi di fornitura prioritizzare e quali limitare o disconnettere completamente.

Quando un DSP riceve la stessa impression attraverso più SSP, valuta ogni percorso basandosi su fattori come la struttura delle commissioni, i tassi storici di successo, il comportamento dei timeout delle aste, i segnali di qualità del traffico e la redditività complessiva dell’acquisto attraverso quel percorso. Il DSP quindi seleziona il percorso preferito e riduce o elimina le offerte attraverso gli altri.

Questa non è un’ottimizzazione delicata. I DSP possono disconnettersi completamente dagli SSP che offrono costantemente percorsi di basso valore, oppure possono limitare, elaborando solo una frazione delle richieste di offerta da certi SSP mentre danno piena attenzione ai partner preferiti. L’effetto per gli editori è che l’inventario instradato attraverso un percorso SSP deprioritizzato può ricevere meno offerte, CPM più bassi o nessuna domanda, anche se l’inventario sottostante è identico.

Diversi DSP affrontano questo in modo diverso. The Trade Desk, ad esempio, ha lanciato OpenPath, che consente offerte dirette sull’inventario dell’editore tramite un adattatore Prebid, riducendo la dipendenza dagli SSP. Il New York Post ha riportato un aumento del 97% nei ricavi display programmatici e un aumento di 8,6 volte nei tassi di riempimento dopo l’implementazione. DV360 di Google adotta un approccio diverso, imponendo una validazione rigorosa del SupplyChain Object e bloccando i percorsi non autorizzati. Altri DSP utilizzano algoritmi di punteggio proprietari che pesano diversi segnali con diverse priorità.

Come Rispondono gli SSP: Traffic Shaping e Prioritizzazione

Gli SSP non sono partecipanti passivi in questo processo. Man mano che i DSP limitano o disconnettono i percorsi meno redditizi, gli SSP hanno risposto con le proprie strategie di ottimizzazione per proteggere le loro relazioni con i DSP e rimanere sul “percorso preferito”.

La risposta più comune degli SSP è il traffic shaping: invece di inoltrare ogni richiesta di offerta di ogni editore a ogni DSP, gli SSP filtrano selettivamente quali richieste inviano in base al valore previsto. Un SSP potrebbe decidere che certi tipi di inventario, certe aree geografiche o certi modelli di traffico probabilmente non attrarranno offerte competitive da un particolare DSP, e semplicemente non inviare quelle richieste. Questo riduce il carico di QPS sul DSP e migliora le metriche complessive di prestazione dell’SSP, rendendolo più probabile di rimanere nella lista dei percorsi preferiti del DSP.

La conseguenza per gli editori è sottile ma significativa. Il tuo partner SSP potrebbe non inviare tutte le tue richieste di offerta a tutti i DSP disponibili. Alcune impression che avrebbero potuto attrarre offerte competitive potrebbero essere filtrate prima di raggiungere un acquirente. Questo non è necessariamente dannoso; un traffic shaping ben eseguito può mantenere i ricavi riducendo gli sprechi. Ma significa che l’SSP sta prendendo decisioni di ottimizzazione per tuo conto, e quelle decisioni potrebbero non allinearsi sempre perfettamente con i tuoi interessi.

Alcuni SSP sono andati oltre. Magnite ha lanciato ClearLine, una piattaforma che dà alle agenzie accesso diretto all’inventario video premium attraverso l’ad server di Magnite, eliminando effettivamente i DSP per certi tipi di accordi. Questo è SPO al contrario: invece dei DSP che ottimizzano i loro percorsi di fornitura, l’SSP sta ottimizzando i suoi percorsi di domanda.

Nessun Approccio Unico: Un Panorama Frammentato

Una delle cose più importanti che gli editori devono capire su SPO è che non esiste un approccio unico e standardizzato. Ogni importante DSP e SSP implementa SPO in modo diverso, con algoritmi diversi, priorità diverse e conseguenze diverse.

• The Trade Desk prioritizza le integrazioni dirette con gli editori attraverso OpenPath e, dall’inizio del 2026, OpenAds, la sua piattaforma d’asta di nuova generazione con impegni da editori tra cui AccuWeather, BuzzFeed, the Guardian e Hearst.
• Google (DV360) impone controlli rigorosi di autorizzazione tramite ads.txt e validazione del SupplyChain Object, e Google Ad Exchange si è classificato #1 in SPO web negli USA, Canada e in tutte le principali regioni EMEA e APAC nelle classifiche Pixalate del Q4 2024.
• Amazon DSP utilizza il suo Dynamic Traffic Engine per il traffic shaping collaborativo con gli SSP.
• Magnite adotta un approccio lato SSP con ClearLine, bypassando i DSP per certi accordi video premium.
• GroupM ha costruito il suo Premium Marketplace come piattaforma curata dalle agenzie, controllando l’intero percorso attraverso partnership con Magnite e PubMatic.

Nel frattempo, l’IAB Tech Lab continua a sviluppare gli standard tecnici alla base di SPO, inclusi ads.txt, sellers.json e il SupplyChain Object. A dicembre 2024, l’IAB Tech Lab ha formato un Gruppo di Lavoro sul Framework di Curazione per formalizzare gli standard di curazione, ma questi framework sono linee guida, non regole, e ogni piattaforma li interpreta a modo suo.

Questa frammentazione significa che ciò che funziona bene con un DSP potrebbe non funzionare con un altro. Un SSP che è nella lista dei percorsi preferiti di The Trade Desk potrebbe essere deprioritizzato da un diverso DSP. Una configurazione della catena di fornitura che massimizza i ricavi di Google AdX potrebbe non essere ottimale per la domanda di Amazon o Xandr. Non esiste un unico “percorso di fornitura pulito” che soddisfi tutti i compratori simultaneamente.

Cosa Significa Questo per gli Editori

SPO ha conseguenze reali sui ricavi. Quando funziona a tuo favore, significa aste più efficienti, tassi di riempimento più alti e CPM migliori. Quando funziona contro di te, significa che il tuo inventario viene silenziosamente deprioritizzato: meno offerte, prezzi di chiusura più bassi e domanda che si sposta verso concorrenti i cui percorsi di fornitura sono meglio ottimizzati per specifici compratori.

La sfida è che SPO non è qualcosa che gli editori possono risolvere con una semplice checklist. Consigli semplificati come “riduci il numero di SSP” o “elimina le righe dei rivenditori da ads.txt” non riflettono la realtà di come funziona la programmatica moderna. Rimuovere un SSP che in superficie sembra apportare poco valore potrebbe eliminare un percorso che un DSP specifico con domanda di alto valore preferisce. La risposta non è meno SSP o meno righe in ads.txt; è gli SSP giusti e la configurazione giusta per ogni fonte di domanda.

Questo richiede sapere come i principali DSP e SSP stanno attualmente implementando SPO, quali percorsi preferiscono, quali segnali prioritizzano e come le loro strategie si stanno evolvendo. Richiede un monitoraggio a livello di singole combinazioni di percorsi SSP-DSP e la comprensione di quali configurazioni massimizzano i ricavi attraverso l’intero spettro di domanda, non solo per un compratore.

Navigare la Complessità di SPO

SPO ha aggiunto un livello di complessità alla pubblicità programmatica che la maggior parte degli editori non è attrezzata per navigare da sola. Le strategie che DSP e SSP utilizzano sono proprietarie, cambiano frequentemente e ottimizzare per un compratore può entrare in conflitto con l’ottimizzazione per un altro. Ciò di cui un editore ha bisogno non è una regola semplificata, ma un partner informato con profonda visibilità su come sta effettivamente funzionando la catena di fornitura programmatica.

Qui è dove l’esperienza di Clickio diventa un vantaggio significativo. Come Google Certified Publishing Partner con relazioni dirette con i principali SSP e DSP, Clickio ha visibilità in tempo reale su come i percorsi di fornitura performano nell’ecosistema. Il Dynamic Demand Stack di Clickio utilizza l’IA per selezionare i partner di domanda più performanti per ogni impression, adattandosi continuamente alle preferenze in evoluzione di DSP e SSP. Combinato con l’header bidding tramite Prebid, Google Open Bidding, integrazioni server-to-server e ottimizzazione automatica dei price floor, Clickio assicura che il tuo inventario venga presentato attraverso i percorsi che massimizzano i ricavi, non solo quelli che sembrano più puliti sulla carta.

Piuttosto che seguire consigli generici su SPO, gli editori che lavorano con Clickio beneficiano di una strategia di monetizzazione informata da dati di mercato reali: quali DSP stanno limitando quali SSP, quali percorsi offrono i CPM più alti per specifici segmenti di traffico e come configurare le partnership di domanda per catturare valore nell’intero panorama degli acquirenti.

Domande Frequenti

Cosa significa SPO nella pubblicità?

SPO sta per Supply Path Optimization (Ottimizzazione del Percorso di Fornitura). Si riferisce alle strategie che DSP, SSP e inserzionisti utilizzano per ridurre l’inefficienza nella catena di fornitura programmatica selezionando i percorsi più efficaci tra acquirenti ed editori.

Come influisce SPO sui ricavi degli editori?

SPO influisce sui ricavi degli editori in entrambe le direzioni. Quando il tuo inventario è su un percorso di fornitura preferito, benefici di più offerte e CPM più alti. Quando un DSP limita o disconnette i percorsi attraverso cui il tuo inventario viene offerto, vedi meno offerte e ricavi più bassi, anche se la qualità dell’inventario sottostante è la stessa.

Qual è la differenza tra SPO e DPO?

SPO (Supply Path Optimization) è guidato dai compratori: i DSP ottimizzano attraverso quali percorsi di fornitura acquistano. DPO (Demand Path Optimization) è l’equivalente lato editore: gli editori e i loro partner analizzano e ottimizzano le fonti di domanda e i percorsi attraverso cui il loro inventario viene venduto. I due sono complementari.

Gli editori possono gestire SPO da soli?

In teoria sì, ma nella pratica è molto difficile. SPO implica navigare le strategie proprietarie e costantemente in evoluzione di molteplici DSP e SSP simultaneamente. Ciò che funziona per una fonte di domanda potrebbe non funzionare per un’altra. La maggior parte degli editori beneficia di lavorare con un partner di monetizzazione che ha profonda visibilità nell’ecosistema programmatico e può ottimizzare i percorsi di fornitura attraverso l’intero spettro di domanda.