Viewability: cos’è e come ottimizzarla

Se siete degli editori e puntate a massimizzare il valore delle vostre inventory pubblicitarie, c’è un concetto che non potete fare a meno di considerare: quello della viewability. In questo post vi spiegheremo cos’è la viewability, perché è importante e come fare ad ottimizzarla.

Indice

• Cos’è la viewability
• Come si misura la viewability di un annuncio
• Perché la viewability è importante
• Come ottimizzare la viewability

Cos’è la viewability

All’interno di una pagina web possono esserci molteplici formati pubblicitari, ma hanno tutti la stessa efficacia? La risposta è “no”. In base al loro posizionamento all’interno della pagina (e non solo), i formati possono infatti risultare più o meno efficaci, e dunque avere un valore diverso per un’inserzionista. Ciò dipende dalla loro possibilità di essere visti: più un formato è visibile all’interno di una pagina, più ha possibilità di essere notato e cliccato.

La viewability è una metrica di misurazione degli annunci pubblicitari digitali che consente di stabilire il livello di “visibilità” di un’impression su una pagina internet o sulla schermata di un’app.

Come si misura la viewability di un annuncio

Ma quando, tecnicamente, un annuncio è considerato “viewable”? Su questa definizione ci sono opinioni contrastanti, ma il riferimento normalmente preso a modello come standard è quello creato da IAB, secondo cui un’impression è visibile quando:

• Nel caso di un annuncio display, il 50% dei pixel di cui è composto sia visibile sulla finestra del browser per almeno 1 secondo continuativo;
• Nel caso di un annuncio display di grandi dimensioni (più grande di 242.000 pixel), il 30% dei pixel sia visibile sulla finestra del browser per almeno 1 secondo continuativo;
• Nel caso di annunci video in-stream, il 50% dei pixel sia visibile sulla finestra del browser per almeno 2 secondi continuativi.

Considerando questi riferimenti, si può facilmente capire come, nella normale navigazione di un utente, alcuni formati siano “naturalmente” più visibili di altri. Ad esempio, se dividiamo una pagina in “above the fold” (la metà superiore della pagina) e “below the fold” (la metà inferiore), secondo Google è generalmente visibile il 68% delle impression “above”, contro il 40% di quelle “below”. Ma in realtà ci sono anche altri elementi che possono concorrere alla viewability, ad esempio il dispositivo utilizzato (pc o mobile) o la forma dell’annuncio: sempre Google ci dice che normalmente i formati verticali sono più visibili di quelli orizzontali. Senza dimenticare la velocità di caricamento degli annunci, un altro fattore che può  influenzare la possibilità di un annuncio di essere visto.

Sul mercato esistono vari strumenti per la misurazione della viewability. Google ad esempio ne offre uno, gratuito e già integrato in tutte le sue piattaforme pubblicitarie. Si chiama Active View e consente di misurare in tempo reale se un annuncio è visibile o meno da un utente, sulla base della diretta misurazione di ogni impression erogata.

Perché la viewability è importante

Tenere presente il livello di viewability dei propri annunci è molto importante, perché col tempo sta diventando la moneta con cui si valuta il valore di un’inventory.

Una volta, infatti, i buyer misuravano il successo delle loro campagne sulla base di una metrica, il click-through rate, data dal rapporto tra il numero di annunci erogati e quello dei click effettuati su tali annunci. Per questo, ai fini del ROI degli inserzionisti, era importante fondamentalmente che la campagna venisse erogata. Quando però si è cominciato a diffondere il concetto di “visibilità” dell’annuncio, l’attenzione delle aziende si è man mano spostata dalla quantità di impression erogate a quella degli annunci effettivamente visti, stabilendo di conseguenza nuovi metodi di misurazione dell’efficacia delle campagne. Per questo, oggi, è fondamentale per un editore rendere la propria offerta pubblicitaria appetibile grazie a un’ottimizzazione della viewability dei suoi formati.

Come ottimizzare la viewability

Ma come si fa ad ottimizzare la viewability? Esistono diversi modi.   

• Innanzitutto, bisogna costruire le pagine web avendo cura di posizionare i formati pubblicitari in zone naturalmente più visibili, come l’area “above the fold”. Un’alternativa è quella di inserire annunci di tipo Sticky, che rimangono visibili accompagnando l’utente nello scorrimento della pagina (meglio però in questo caso non eccedere, pena un peggioramento dell’esperienza dell’utente oltre che rischiare di violare le norme del programma di di Google AdSense);
• Dal momento che lo stesso formato può avere una diversa viewability in base al dispositivo usato, è  una buona pratica, inoltre, quella di sviluppare un design di pagina che sia responsive a livello mobile, cioè che si adatti a una navigazione da vari dispositivi (pc, smartphone o tablet) ridimensionandosi proporzionalmente;
• Non bisogna poi dimenticare l’elemento “velocità di caricamento”. È importante cercare di evitare che la pagina abbia elementi grafici troppo pesanti, o latenze nell’erogazione delle campagne, perché l’utente potrebbe essere spinto ad abbandonarla prima ancora che gli annunci appaiano. A tal proposito, una strategia applicabile è quella del Lazy Loading, anche detto Smart Loading, ossia quando una campagna viene erogata solo quando necessario. Quando un utente entra su un sito, ad esempio, può non servire che gli annunci “below the fold” siano erogati prima che egli scorra la pagina. Tecniche di questo tipo contribuiscono a ridurre le latenze e a garantire un alleggerimento complessivo del caricamento delle pagine.

In tutti i casi, è utile ricorrere a sistemi per la misurazione della viewability, per verificare che le strategie messe in atto per migliorare la visibilità degli annunci siano state realmente efficaci, o se invece siano necessari ulteriori aggiustamenti. Oltre ad Active View di Google esistono altri strumenti offerti da società specializzate. E’ anche molto importante analizzare la viewability per tipo di dispositivo separatamente. Lo stesso formato, infatti, potrebbe avere ad esempio il 70% di viewability su desktop ma solo il 10% su mobile, e quindi in tal caso dovrebbe essere rimosso dal sito mobile.

Porre attenzione al livello di visibilità della propria inventory è fondamentale per gli editori che intendono aumentare il valore della loro offerta pubblicitaria. Gli inserzionisti infatti puntano a massimizzare il proprio ROI, evitando di sprecare gli investimenti pubblicitari, e per questo motivo tendono ormai ad acquistare impression che siano realmente visibili dai loro consumatori. Migliorare la viewability dei propri spazi significa rendersi più appetibili sul mercato, aumentando così i propri ricavi pubblicitari.