Muitos publishers se esforçam para entender o que é a Alocação Dinâmica de Lances de troca do Google Ad Exchange (EBDA) e como ela funciona e, muitas vezes, a confundem com Header Bidding. Neste post, explicaremos os mecanismos por trás dessa tecnologia e como os publishers podem usá-la.

A definição mais comum de alocação dinâmica de lances de troca é “alternativa do Google a Header Bidding”. E isso é realmente o que é. Para entender por que, no entanto, precisamos analisar como os inventários eram vendidos há alguns anos, antes que essa solução fosse criada.

Até 2016, o AdExchange do Google tinha vantagens claras sobre qualquer outra exchange e SSP em leilões executados no DoubleClick for Publishers (DFP), que é o servidor de anúncios do Google. O AdX podia competir com as vendas diretas do publisher antes que qualquer outra plataforma tivesse acesso ao leilão. Dessa forma, enquanto o AdX monetizava todo o inventário premium, todas as outras exchanges e SSPs só concorriam por blocos de anúncios não vendidos.

A frustração de todas as outras plataformas e a necessidade de um modelo mais justo levaram à introdução do header bidding em 2016, o que foi um grande sucesso. Essa tecnologia permitiu que várias exchanges, e não apenas o AdX, participassem simultaneamente de um único leilão, aumentando, assim, a concorrência entre as plataformas e, portanto, a receita do publisher.

O enorme sucesso e a adoção generalizada de header bidding entre os proprietários de mídia motivaram o Google a criar sua própria alternativa a essa tecnologia: a Alocação Dinâmica de Lances de Troca (EBDA, Exchange Bidding Dynamic Allocation).


Índice


O que é a Alocação Dinâmica de Lances de Troca (EBDA)?

Tecnicamente, a Alocação Dinâmica de Lances de Troca (EBDA) é uma solução do lado do servidor de anúncios que permite que as exchanges e os SSPs ofereçam lances no inventário do publisher junto com o Google AdX, em um leilão unificado. Pode parecer o mesmo que o header bidding, mas não é.

O próprio Google explica, em sua página de suporte, que: “A Alocação Dinâmica de Lances de Troca (EBDA) permite que o servidor de anúncios DFP se comunique diretamente com exchanges de terceiros em uma conexão servidor a servidor, em vez de se comunicar por meio do código de header bidding personalizado, implementado no aplicativo para dispositivos móveis ou na página da web de um publisher ”. Isso significa que, diferentemente do header bidding no qual o leilão ocorre no site ou no cabeçalho do aplicativo, com a Alocação Dinâmica, o leilão é executado no servidor de anúncios. Isso reduz a latência do carregamento da página e, além disso, elimina qualquer configuração complexa do publisher exigida pelo header bidding.

Como funciona a Alocação Dinâmica de Lances de Troca (EBDA)?

Agora, vamos ver como funciona a Alocação Dinâmica de Lances de Troca (EBDA). Todo o processo começa quando uma solicitação de anúncio é acionada, por exemplo, quando um usuário abre uma página da Web que contém espaços publicitários. Todos os dados relacionados ao bloco de anúncios a ser vendido, como informações sobre o usuário, o dispositivo e a segmentação, são enviados ao DoubleClick for Publishers (DFP), que envia uma solicitação de lance a todas as exchanges qualificadas, também chamadas “parceiros de rendimento”. Os parceiros de rendimento são organizados em grupos compostos por diferentes plataformas, incluindo o AdX. Cada grupo realiza um leilão interno e todos os lances vencedores são enviados de volta ao DFP, que administra um leilão unificado para determinar o melhor rendimento para o bloco de anúncios. Aqui você pode encontrar um infográfico com detalhes adicionais sobre todo o processo.

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  1. Uma solicitação de anúncio é acionada, e as informações são transmitidas ao servidor de anúncios do DFP
  2. O DFP gera um leilão unificado para determinar o melhor rendimento

2a. O DFP seleciona o melhor item de linha programado para concorrer no leilão unificado

2b. O DFP envia uma solicitação de lance para os parceiros de rendimento segmentados

2c. Os parceiros de rendimento segmentados criam seu próprio leilão e retornam o lance mais competitivo para o DFP

2d. O DFP hospeda um leilão unificado e seleciona o vencedor

  1. Uma lista da mediação ou um criativo é retornado ao editor

É importante notar que, nesse processo, o AdX não tem nenhuma prioridade sobre os concorrentes, mas coloca seu lance junto com todas as outras plataformas, ao mesmo tempo e da mesma maneira.

A Alocação Dinâmica de Lances de Troca (EBDA) está oficialmente disponível desde abril de 2018. Hoje, ela pode ser usada por publishers de todo o mundo para vender seus inventários na Web (computadores e dispositivos móveis) e em aplicativos (iOS, Android e Intersticial). Atualmente, ainda não está disponível para blocos de anúncios Nativos e In-Stream vídeo. 

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