A indústria publicitária vem experimentando o modelo de leilão de primeiro lance há alguns anos, mas o ritmo de mudança tem sido relativamente lento. Hoje, a maior parte do inventário ainda é vendida em leilões de segundo lance. Tudo isso mudará no final de 2019, já que o Google anunciou planos para fazer a transição de 100% dos leilões do AdManager e do AdExchange para leilões de primeiro lance.

Neste post, apresentaremos uma visão geral da mecânica de leilão e falaremos sobre o impacto que essa mudança poderá ter na otimização do preço do inventário.


Índice


O que está impulsionando a mudança do leilão de segundo lance para o de primeiro lance?

Leilão de segundo lance

Nos primeiros dias da publicidade programática, um único leilão seria usado para vender uma impressão de anúncio. O leilão de segundo lance é adequado para esse cenário. Como o lance do vencedor é reduzido ao segundo lance mais alto, os anunciantes podem enviar seu “preço máximo possível” ou “valor real” da impressão e confiar que o leilão reduzirá esse preço a um preço de mercado justo. Isso simplifica a vida dos compradores, protegendo suas margens de lucro.

Leilão de primeiro lance

Compare-o a um leilão de primeiro lance. O lance mais alto ganha e o vencedor paga o preço exato do lance. O leilão é mais simples, mas os compradores não podem mais enviar seu “preço máximo possível”, pois suas margens de lucro desapareceriam. Em vez disso, precisam prever qual é o preço de mercado de uma impressão. Essa previsão envolve a coleta de dados históricos sobre lances e taxas de ganhos para segmentos de inventário muito granulares (sites, blocos de anúncios, dispositivos e outros). Enquanto o leilão é mais simples, a tecnologia dos compradores se torna significativamente mais complexa.

Multi-leilão

Conforme o ecossistema programático se desenvolvia, diferentes exchanges começaram a competir pelas mesmas impressões em tempo real, usando Header Bidding, Exchange Bidding ou mecanismos semelhantes. Uma única chamada de anúncio pode passar por vários leilões antes que o vencedor seja determinado.

Como você pode ver no diagrama, vários leilões com regras diferentes rapidamente se tornam confusos. Exchange B tem um lance mais alto, mas perde para o Exchange A.

Efeitos como esse poderiam incentivar as exchanges a mudar para o modelo de leilão de primeiro lance. De fato, várias exchanges, como OpenX, Rubicon Project e Index Exchange, começaram a introduzir o modelo de primeiro lance em 2017.

Google Ad Manager muda para leilão de primeiro lance

O Google anunciou seu plano de simplificar a dinâmica do leilão no setor, movendo o AdManager e o AdExchange para o leilão de primeiro lance.

“Essa complexidade dificultou que anunciantes e agências valorizassem adequadamente o inventário programático”, Sam Cox, Gerente de Produto, escreveu no post oficial do blog. “Além disso, a complexidade cada vez maior do programático tornou operacionalmente muito difícil, mesmo para especialistas, determinar o que está indo bem e o que precisa ser melhorado.”

A mudança começará nos próximos meses e deverá estar 100% concluída até o final do ano.

O que significa a transição para o leilão de primeiro lance na otimização do price floor?

Se feito corretamente, o ajuste do preço mínimo no AdExchange pode ter um impacto positivo na receita do publisher.

Price floor em leilões de segundo lance

No leilão de segundo lance, o vencedor paga o preço do segundo lance ou o price floor , o que for maior. Como a diferença média entre o primeiro e o segundo lance pode ser de 50 a 70%, ter um piso correto ajuda a recuperar parte dessa receita.

Price floor em leilões de primeiro lance

No leilão de primeiro lance, os pisos não influenciam diretamente o preço do leilão. Eles podem, no entanto, influenciar o comportamento  do comprador.

Como discutimos anteriormente, no leilão de primeiro lance, os compradores não podem mais enviar seu preço “máximo possível”, porque o lance vencedor não é mais reduzido ao preço do segundo lance.

O lance inicial precisa ser reduzido a um nível menor que o máximo, mas que ainda teria uma probabilidade decente de ganhar. Os compradores devem estimar qual seria o segundo preço mais alto e ajustar seu preço de acordo. Esse processo e tecnologia por trás dele é chamado de “bid shading”.

O price floor  coloca um limite de preço mínimo para os algoritmos de bid shading. O efeito é semelhante ao leilão de segundo lance, mas o ajuste acontece do lado do licitante, não no próprio leilão.

Em um leilão de primeiro lance, os compradores usam uma técnica chamada de bid shading para reduzir o CPM máximo possível sem comprometer a taxa de ganhos. Price floors garantem que os compradores não reduzam seu preço muito baixo.

AdExchanger.com

Como preparar estratégias de preços para o mundo de leilões de primeiro lance?

Tanto os compradores quanto os vendedores precisarão ajustar suas estratégias de preços para se adaptarem à nova dinâmica do leilão. “Os publishers e os desenvolvedores de aplicativos precisarão repensar a forma como usam os price floors e os parceiros de tecnologia precisarão ajustar a forma como fazem lances para o inventário do Google AdManager”, afirmou o Google no anúncio.

Como acontece com frequência no mundo da tecnologia de publicidade, a resposta certa parece ser: testar o máximo possível, especialmente durante esse período de transição.

À medida que o mercado passa para um modelo de leilão de primeiro lance, publishers, como New York Media, precisarão re-avaliar como definem os price floors ou preço mínimo de venda para seu inventário. “Vai ser uma grande mudança para nós”, disse Fass, que planeja fazer muitos testes para ver como o publisher deve ajustar seu floor.

Digiday.com

O papel do price floor mudará e os publishers devem procurar implementar processos e tecnologias robustos para testar e avaliar continuamente os resultados.