Header Bidding: o que é e como funciona?
Se existe uma “palavra do momento” na publicidade programática, essa “palavra” é “Header Bidding”. Por trás desse termo difícil, existe uma tecnologia para comprar e vender inventário digital por meio de lances. Uma tecnologia que pode ser extremamente útil para anunciantes e para publishers.
Vamos ver como o Header Bidding funciona e por que ele é tão importante.
Podemos descrever o Header Bidding como uma técnica programática que permite que os publishers ofereçam seu inventário a várias exchanges simultaneamente. Mas, para entender o que isso significa, provavelmente é melhor dar um passo para trás e observar como a negociação programática de RTB opera tradicionalmente; isto é, através do chamado “modelo em cascata”
No modelo em cascata, as fontes de demanda colocam suas ofertas em sequência. Se o inventário não tiver sido vendido diretamente, ele será leiloado a um determinado piso (ou preço mínimo) e as exchanges participarão do lance uma a uma. Se o primeiro licitante oferecer uma quantia maior que o preço mínimo, ele obterá o inventário; caso contrário, o processo continuará com o segundo. E assim por diante, até o inventário ser vendido. Toda vez que uma solicitação não é bem-sucedida, a impressão volta ao servidor de anúncios do publisher, por meio de um mecanismo chamado de “passback”, que atrasa todo o processo.
Para tornar as coisas mais claras, vamos considerar um exemplo. Um site tem quatro redes de anúncios (ad networks) preferenciais para vender seu inventário. Quando um usuário abre uma página deste website, o servidor de anúncios “chama” as redes de anúncios (ad networks), definindo um preço mínimo de, digamos, US$ 2,50. A primeira rede de anúncios oferece US$ 2,00 e a impressão retorna ao servidor de anúncios (passback), pois esse valor é inferior ao preço mínimo. Em seguida, o processo continua com a segunda rede de anúncios, que oferece US$ 2,75 e vence o leilão. O editor nunca saberá que o terceiro teria oferecido US$ 3,25 e o quarto US$ 2,95.
Como você pode ver, esse modelo tem desvantagens óbvias. Em primeiro lugar, as fontes de demanda na parte inferior da cascata raramente têm acesso ao inventário. Além disso, os publishers precisam se contentar com o primeiro CPM (custo por mil impressões) que é maior do que o preço mínimo, excluindo ofertas potencialmente mais vantajosas a priori.
Agora vamos voltar ao Header Bidding. Graças a esta tecnologia, os pedidos de compra ocorrem em paralelo; fontes de demanda competem sem prioridades. Tecnicamente, por meio de algumas linhas de código JavaScript no cabeçalho do website (daí o nome Header Bidding), o publisher “abre” o inventário para os participantes do leilão e eles podem definir um lance para a impressão todos ao mesmo tempo. O publisher pode então selecionar o melhor entre as ofertas que recebeu.
Considerando nosso exemplo anterior, agora que o publisher pode ver todos os CPMs simultaneamente, ele escolherá o mais alto, que é o terceiro.
Nesse ponto, você já deve ter adivinhado como o Header Bidding pode ser útil para anunciantes e publishers. Do lado da demanda, todas as plataformas têm a possibilidade de acessar o inventário premium, enquanto que com o modelo em cascata, algumas delas só poderiam competir por impressões não vendidas. No lado da venda, os publishers são capazes de maximizar seu valor; Por exemplo, alguns dos licitantes podem estar dispostos a oferecer muito dinheiro para inventários particularmente relevantes para seus alvos. Além disso, como todos os licitantes participam do leilão ao mesmo tempo, há mais concorrência no processo e o CPM médio aumenta. Além disso, usando o Header Bidding, os publishers podem ter uma noção melhor do real valor econômico de seu inventário. E isso pode ser útil para definir os preços mínimos das ofertas e, portanto, ter mais controle sobre o inventário. Por último, mas não menos importante, o uso da tecnologia Header Bidding reduz significativamente o número de passbacks, levando a um processo de negociação mais rápido.