Por que as taxas de anúncios e o CPM estão baixos em 2023?

No desafiador cenário econômico de 2023, muitos publishers  notaram reduções em seus CPMs em comparação com os anos anteriores. Neste post de blog, revisaremos os dados de mercado disponíveis e investigaremos as previsões de curto prazo da indústria.

Resumo 

Atualização (31 de outubro de 2023)

De acordo com um relatório do Press Gazette, os gastos totais com publicidade no Reino Unido devem aumentar 2,6% em 2023. Infelizmente para os editores, todo esse crescimento está sendo absorvido pelas gigantes da tecnologia, como o Google e o Facebook, enquanto os editores independentes estão enfrentando uma queda na receita em 2023. As marcas nacionais e regionais de notícias, assim como as marcas de revistas, estão prevendo encerrar 2023 com uma diminuição nas receitas de publicidade online, mas esperam um retorno ao crescimento em 2024.

Contexto econômico

A economia em 2023 enfrentou múltiplos obstáculos. A inflação crescente, somada ao aumento das taxas de juros pelos bancos centrais, impactou os gastos dos consumidores e os investimentos corporativos. Tensões geopolíticas e a guerra na Ucrânia, combinadas com interrupções nas cadeias de suprimentos da pandemia de COVID-19 e as consequências das mudanças climáticas, contribuíram para as incertezas econômicas.

Previsões de gastos com anúncios

Em linha com a turbulência econômica, as previsões de gastos com anúncios para 2023 indicam um crescimento mais fraco. A Magna antecipa um crescimento ano a ano de apenas 5%, em comparação com os 7% vistos em 2022. As projeções da Dentsu enfatizaram essa tendência de queda, com a expectativa de que os gastos com anúncios aumentassem apenas 3,8% em relação ao ano anterior, um número diminuído pelo impressionante crescimento de 19,6% de 2021. No entanto, a maioria das previsões antecipa um crescimento nominal positivo nos gastos com anúncios. No entanto, ao examinarmos a distribuição desses orçamentos, a imagem se torna mais matizada.

Declínio no CPM de exibição

O recente relatório State of Digital Marketing da Adroll revela que as taxas de CPM no primeiro trimestre de 2023 diminuíram em média 33% em relação ao ano anterior. Em contraste, o tráfego do site aumentou 13% no mesmo período. No verão, esperava-se que as taxas de CPM ainda ficassem abaixo das dos dois anos anteriores. A Adroll sugere que, dada a atual incerteza econômica e a redução nos orçamentos dos anunciantes, aumentos significativos nos CPM nos próximos meses são improváveis. Indicadores de CPM em tempo real da Clickio e outras empresas de tecnologia de anúncios mostram uma queda contínua nas taxas de CPM de 20-35% no verão de 2023, em comparação com 2022.

Deslocamento dos gastos para plataformas

Os publishers  independentes enfrentam desafios devido à evolução das regulamentações de privacidade e ao uso reduzido de cookies de terceiros. O resultado? Uma inclinação mais pronunciada dos dólares publicitários para os gigantes da tecnologia e suas plataformas. Os dados financeiros mais recentes do Google para o segundo trimestre mostram uma queda de 5% na receita da Rede de Publsihers, enquanto suas próprias propriedades, Pesquisa Google e YouTube, registraram aumentos de receita de 4,7% e 4,4%, respectivamente. O segundo trimestre de 2023 foi o quarto trimestre consecutivo de quedas ano a ano nas receitas da Rede de Publishers do Google.

Por que as taxas de anúncios e o CPM estão baixos em 2023?

Plataformas emergentes também estão captando parcelas significativas dos gastos com anúncios. O TikTok emergiu como grande vencedor, ostentando um crescimento impressionante de 155% na receita de anúncios em 2022, alcançando um impressionante valor de US$ 9,9 bilhões, desafiando as tendências mais amplas do mercado de publicidade digital. A plataforma está posicionada para um crescimento contínuo, com uma previsão de receita de £15,2 bilhões em 2023, um aumento de 53%.

Perspectiva

Embora o ano tenha apresentado seus desafios, ainda há um lado positivo. O GroupM prevê um mercado de anúncios mais vibrante até o final do ano, com possíveis alívios na inflação e perturbações nas cadeias de suprimentos. Para os editores independentes, este período pode ser crucial. Seria prudente revisar e otimizar as estratégias de anúncios e trabalhar em estreita colaboração com os parceiros para aproveitar as oportunidades de receita, especialmente no último trimestre do ano, que tradicionalmente traz retornos robustos no setor de anúncios. 

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