Se você é um publisher que se preocupa com a monetização de seu site, sem dúvida sempre fica de olho nas receitas de anúncios. Às vezes, ao olhar para o seu relatório de anúncios, você pode ter notado uma queda em suas receitas. E você certamente se perguntou: “Porque minhas receitas de anúncios caíram?” Nesta postagem do blog, tentaremos responder a essa pergunta.

Resumo

Porque as receitas de anúncios caem?

As receitas de anúncios podem cair por vários motivos. Se você deseja identificar o problema, deve começar avaliando a duração dessa tendência negativa. Se a queda for apenas temporária, pode ser causada por variações sazonais. Por outro lado, se a queda durar mais, provavelmente é devido a problemas estruturais no seu site, ou talvez à escolha da métrica errada para avaliar o desempenho do seu anúncio. Seja qual for o problema, vale a pena tentar resolvê-lo e melhorar suas receitas de publicidade.

Variações sazonais

Uma possível causa da queda em suas receitas de anúncios pode estar relacionada às variações sazonais. Em períodos específicos do ano, as receitas de publicidade podem crescer ou cair devido a uma série de fatores, como tendências de negócios e estratégias de gastos com publicidade.

Essas flutuações são absolutamente normais e, como são sazonais, são facilmente identificáveis. Normalmente, quando as marcas planejam sua estratégia de publicidade, elas dividem o ano em quatro trimestres: janeiro-março, abril-junho, julho-setembro, outubro-dezembro. O primeiro e o terceiro trimestres são geralmente aqueles em que os publishers obtêm as receitas mais baixas, enquanto o segundo e – ainda mais – o quarto trimestres são os mais lucrativos para as editoras.

No primeiro trimestre (Q1), as receitas diminuem por dois motivos. Em primeiro lugar, os consumidores muitas vezes não estão dispostos a gastar muito dinheiro depois do Natal. Em segundo lugar, as marcas normalmente usam esse período para lançar novas estratégias de marketing, produtos ou campanhas publicitárias. As marcas iniciam esse processo gastando pequenos orçamentos e comprando alguns espaços publicitários para realizar os testes iniciais, que posteriormente serão usados ​​para ajustar a estratégia publicitária. Isso leva a uma queda no faturamento dos publishers logo após o final do ano, que é um período muito lucrativo, como discutiremos a seguir.

Entre abril e junho (Q2), as coisas mudam. Após os testes iniciais realizados no primeiro trimestre, as marcas agora estão prontas para investir mais dinheiro em anúncios. Além disso, em alguns casos, o final de junho corresponde ao final do ano fiscal, exigindo que as marcas gastem todo o seu orçamento até o final do mês. Isso resulta em mais receitas para os publishers. 

O terceiro trimestre (Q3) é semelhante ao primeiro: novo semestre, novas estratégias. Além disso, as marcas tendem a gastar menos nesse período para manter seus orçamentos para os últimos meses do ano. Em muitos países, o terceiro trimestre também corresponde aos meses de verão, quando muitas pessoas estão de férias e os negócios estão mais calmos, algo que também pode prejudicar os gastos.

Por fim, o período de outubro a dezembro (Q4) é o período em que ocorre a maioria das compras, devido ao Natal e à Black Friday. Portanto, as marcas tentam maximizar sua visibilidade gastando mais dinheiro e comprando mais anúncios. Por esse motivo, este é o período do ano em que os publishers obtêm as maiores receitas de anúncios.

Qual é a melhor métrica para medir as receitas de anúncios?

Usar uma boa métrica é a chave para medir suas receitas de publicidade. Na verdade, algumas métricas são mais eficazes do que outras para fornecer uma imagem confiável do desempenho de monetização de um site.

Frequentemente, os publishers usam CPM (custo por mil impressões) para avaliar as receitas de anúncios. Eles fazem essa escolha principalmente por conveniência, já que essa é a métrica mais usada pelos anunciantes (na verdade, ela expressa “custo”, não “receita”). CPM representa o preço que uma marca paga para comprar um bloco de anúncios específico. No entanto, um CPM alto nem sempre significa que um site é bem monetizado. Uma marca que paga um CPM alto, mas preenche apenas 50% do inventário disponível, pode resultar em menos ganhos para o publisher do que outra marca que paga um CPM menor, mas com uma “taxa de preenchimento” maior.

Como discutimos em uma postagem anterior do blog, a melhor métrica para medir as receitas de anúncios é o RPM da sessão (receita para mil sessões), ou seja, quanto um publisher ganha com mil sessões em seu site (uma sessão é um conjunto de interações do usuário com um site que ocorre dentro de um determinado período).

O RPM da sessão é uma métrica confiável porque, ao contrário do CPM, leva em consideração a visibilidade real dos anúncios. Além disso, dá uma imagem ampla das receitas publicitárias porque vai além do valor económico dos indivíduos.Por fim, essa métrica não é influenciada por fatores externos mais estritamente relacionados ao número de sessões em que o site é visualizado. Na verdade, o número de sessões pode depender de fatores como conteúdo, distribuição e SEO. Por outro lado, o RPM de sessão não considera o número absoluto de sessões, refletindo exclusivamente o efeito da monetização e da estratégia de experiência do usuário.

Como posso melhorar minhas receitas de anúncios?

Se você estiver usando uma métrica confiável e a queda em suas receitas de anúncios não for sazonal, mas de longa duração, provavelmente há alguns problemas estruturais em seu site. Nesse caso, você pode precisar avaliar o layout do seu site, a experiência do usuário e os blocos de anúncios.

Por exemplo, pode haver um problema com a visibilidade dos anúncios. Na verdade, a eficácia de um anúncio depende de sua posição no site. Em geral, quanto mais um anuncio é visualizado na página, mais provável é que ele seja notado e clicado pelos usuários. Se a posição de um anúncio não for ideal, esse anúncio terá visibilidade ruim e, portanto, os anunciantes estarão menos dispostos a comprá-lo.

Conforme explicado em outra postagem do blog, a visibilidade pode ser melhorada de várias maneiras. Por exemplo, os anúncios podem ser colocados em partes claramente visíveis do site, como na área “acima da dobra” (a metade superior da página). Até a forma do bloco de anúncios é importante: normalmente as unidades verticais são mais visíveis do que as horizontais. E não vamos esquecer o dispositivo usado para abrir o site, porque o mesmo anúncio pode ter uma visibilidade diferente quando acessado de um PC ou de um dispositivo móvel: portanto, pode ser sensato desenvolver páginas responsivas a dispositivos móveis que se redimensionam de acordo com o dispositivo.

Embora a visibilidade do anúncio seja certamente importante, os publishers também devem levar em consideração a experiência do usuário no site. A experiência do usuário é de grande importância por pelo menos dois motivos. Em primeiro lugar, oferecer uma experiência positiva deve manter o usuário no site e fazê-lo voltar no futuro. Pelo contrário, escolher anúncios intrusivos ou pesados ​​que têm efeitos negativos na velocidade de carregamento pode fazer com que o usuário saia da página rapidamente, mesmo antes da página ser completamente carregada e os anúncios visualizados. Em segundo lugar, o Core Web Vitals do Google é baseado na experiência do usuário. Como discutimos em uma postagem anterior do blog, Core Web Vitals são métricas que o Google usa para avaliar a experiência do usuário em sites. Quando esses sinais de qualidade são encontrados, o Google premia os sites com uma melhor classificação em seu mecanismo de busca, aumentando as chances de o site ser encontrado e dos seus anúncios serem visualizados.

Como posso encontrar o compromisso certo?

Encontrar o meio-termo certo entre maximizar as receitas de anúncios e oferecer uma experiência positiva ao usuário nem sempre é fácil. É por isso que Clickio oferece aos publishers uma solução abrangente para monetização, com acesso a vários parceiros de demanda e testes A/B automatizados para ajudar a encontrar o equilíbrio certo.

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