Supply Path Optimization (SPO): O Que os Editores Precisam Saber

Se trabalha em monetização publicitária, provavelmente já ouviu o termo “supply path optimization” ou SPO. Parece uma simples melhoria de eficiência, mas na prática adicionou uma camada significativa de complexidade à publicidade programática, uma que afeta diretamente quanto os editores ganham.

Este guia explica o que é SPO, por que surgiu, como DSPs e SSPs o abordam de forma diferente e por que os editores precisam de parceiros informados para navegá-lo eficazmente.

Índice

• O Que é Supply Path Optimization?
• O Problema da Duplicação de Leilões
• Como os DSPs Respondem: Throttling e Seleção de Rotas
• Como os SSPs Respondem: Traffic Shaping e Priorização
• Sem Abordagem Única: Um Panorama Fragmentado
• O Que Isto Significa para os Editores
• Navegar a Complexidade do SPO
• Perguntas Frequentes

O Que é Supply Path Optimization?

Supply path optimization (SPO) é um termo geral para as estratégias que DSPs, SSPs e anunciantes utilizam para reduzir a ineficiência na cadeia de fornecimento programática. A ideia central é simples: quando existem múltiplas rotas entre um anunciante e o inventário de um editor, escolher a que oferece a melhor combinação de custo, velocidade e qualidade.

Em teoria, SPO deveria beneficiar todos: os anunciantes pagam menos em comissões de intermediários, os editores retêm mais do preço de fecho e o ecossistema geral torna-se mais eficiente. Segundo o Estudo de Benchmark Programático 2024 da ANA, por cada $1.000 que entram num DSP, apenas $439 chegam ao consumidor final como média de trabalho, acima dos $360 de 2023. SPO é um motor importante por trás dessa melhoria.

Na prática, contudo, SPO está longe de ser simples. Diferentes DSPs e SSPs implementam-no de formas distintas, com prioridades diferentes e consequências diferentes para os editores. Compreender estas diferenças é essencial para proteger e fazer crescer as suas receitas publicitárias.

O Problema da Duplicação de Leilões

SPO surgiu como resposta a um problema técnico específico: a duplicação de leilões.

Quando um editor trabalha com múltiplos SSPs, cada SSP envia pedidos de licitação pela mesma impressão ao mesmo grupo de DSPs. Uma única impressão publicitária na sua página pode ser oferecida ao mesmo DSP cinco, dez ou até mais vezes através de diferentes SSPs. O DSP recebe todos estes pedidos e tem de os processar, mas é efetivamente a mesma oportunidade apresentada repetidamente.

Esta duplicação explodiu à medida que o ecossistema programático cresceu. Uma investigação da Jounce Media revelou que as cadeias de fornecimento de retransmissão representam 37% dos leilões de display e 32% dos leilões de vídeo. O volume do bidstream entre DSPs e SSPs aumentou 2,3 vezes entre 2020 e 2023, ultrapassando em muito o crescimento real do inventário disponível.

O resultado é um volume massivo de consultas por segundo (QPS) que os DSPs têm de processar, a grande maioria dos quais são duplicados. Processar pedidos de licitação custa dinheiro: infraestrutura de servidores, largura de banda e recursos computacionais. A certo ponto, os DSPs simplesmente não podem, ou optam por não, processar todos os pedidos recebidos com o mesmo nível de atenção. Algo tem de ceder.

Como os DSPs Respondem: Throttling e Seleção de Rotas

Perante volumes insustentáveis de QPS, os DSPs começaram a implementar algoritmos de SPO para decidir que rotas de fornecimento priorizar e quais limitar ou desconectar completamente.

Quando um DSP recebe a mesma impressão através de múltiplos SSPs, avalia cada rota com base em fatores como a estrutura de comissões, as taxas históricas de sucesso, o comportamento de timeout dos leilões, os sinais de qualidade do tráfego e a rentabilidade geral de comprar através dessa rota. O DSP então seleciona a sua rota preferida e reduz ou elimina as licitações através das restantes.

Isto não é uma otimização suave. Os DSPs podem desconectar-se completamente de SSPs que consistentemente oferecem rotas de baixo valor, ou podem limitar, processando apenas uma fração dos pedidos de licitação de certos SSPs enquanto dão atenção total aos parceiros preferidos. O efeito para os editores é que o inventário encaminhado através de uma rota SSP desprioritizada pode receber menos licitações, CPMs mais baixos ou nenhuma procura, mesmo que o inventário subjacente seja idêntico.

Diferentes DSPs abordam isto de forma diferente. A Trade Desk, por exemplo, lançou o OpenPath, que permite licitações diretas no inventário do editor através de um adaptador Prebid, reduzindo a dependência dos SSPs. O New York Post reportou um aumento de 97% nas receitas de display programático e um aumento de 8,6 vezes nas taxas de preenchimento após a implementação. O DV360 da Google adota uma abordagem diferente, impondo uma validação rigorosa do SupplyChain Object e bloqueando rotas não autorizadas. Outros DSPs utilizam algoritmos de pontuação proprietários que pesam diferentes sinais com diferentes prioridades.

Como os SSPs Respondem: Traffic Shaping e Priorização

Os SSPs não são participantes passivos neste processo. À medida que os DSPs limitam ou desconectam rotas menos lucrativas, os SSPs responderam com as suas próprias estratégias de otimização para proteger as suas relações com os DSPs e permanecer na “rota preferida”.

A resposta mais comum dos SSPs é o traffic shaping: em vez de encaminhar cada pedido de licitação de cada editor para cada DSP, os SSPs filtram seletivamente quais pedidos enviam com base no valor previsto. Um SSP pode decidir que certos tipos de inventário, certas geografias ou certos padrões de tráfego provavelmente não atrairão licitações competitivas de um determinado DSP, e simplesmente não enviar esses pedidos. Isto reduz a carga de QPS sobre o DSP e melhora as métricas gerais de desempenho do SSP, tornando-o mais provável de permanecer na lista de rotas preferidas do DSP.

A consequência para os editores é subtil mas significativa. O seu parceiro SSP pode não estar a enviar todos os seus pedidos de licitação para todos os DSPs disponíveis. Algumas impressões que poderiam ter atraído licitações competitivas podem ser filtradas antes de chegarem a um comprador. Isto não é necessariamente prejudicial; um traffic shaping bem executado pode manter as receitas enquanto reduz o desperdício. Mas significa que o SSP está a tomar decisões de otimização em seu nome, e essas decisões podem nem sempre alinhar-se perfeitamente com os seus interesses.

Alguns SSPs foram mais longe. A Magnite lançou o ClearLine, uma plataforma que dá às agências acesso direto ao inventário de vídeo premium através do servidor de anúncios da Magnite, eliminando efetivamente os DSPs para certos tipos de acordos. Isto é SPO ao contrário: em vez dos DSPs otimizarem as suas rotas de fornecimento, o SSP está a otimizar as suas rotas de procura.

Sem Abordagem Única: Um Panorama Fragmentado

Uma das coisas mais importantes que os editores precisam compreender sobre SPO é que não existe uma abordagem única e padronizada. Cada DSP e SSP importante implementa SPO de forma diferente, com algoritmos diferentes, prioridades diferentes e consequências diferentes.

• The Trade Desk prioriza integrações diretas com editores através do OpenPath e, desde o início de 2026, OpenAds, a sua plataforma de leilões de próxima geração com compromissos de editores incluindo AccuWeather, BuzzFeed, the Guardian e Hearst.
• Google (DV360) impõe verificações rigorosas de autorização através de ads.txt e validação do SupplyChain Object, e o Google Ad Exchange classificou-se em #1 em SPO web nos EUA, Canadá e em todas as principais regiões EMEA e APAC nos rankings da Pixalate do Q4 2024.
• Amazon DSP utiliza o seu Dynamic Traffic Engine para traffic shaping colaborativo com SSPs.
• Magnite adota uma abordagem do lado SSP com ClearLine, contornando DSPs para certos acordos de vídeo premium.
• GroupM construiu o seu Premium Marketplace como uma plataforma curada por agências, controlando toda a rota através de parcerias com Magnite e PubMatic.

Entretanto, o IAB Tech Lab continua a desenvolver os padrões técnicos que sustentam SPO, incluindo ads.txt, sellers.json e o SupplyChain Object. Em dezembro de 2024, o IAB Tech Lab formou um Grupo de Trabalho de Framework de Curação para formalizar padrões de curação, mas estes frameworks são diretrizes, não regras, e cada plataforma interpreta-os à sua maneira.

Esta fragmentação significa que o que funciona bem com um DSP pode não funcionar com outro. Um SSP que está na lista de rotas preferidas da Trade Desk pode ser desprioritizado por um DSP diferente. Uma configuração de cadeia de fornecimento que maximiza as receitas do Google AdX pode não ser ideal para a procura da Amazon ou Xandr. Não existe uma única “rota de fornecimento limpa” que satisfaça todos os compradores simultaneamente.

O Que Isto Significa para os Editores

SPO tem consequências reais nas receitas. Quando funciona a seu favor, significa leilões mais eficientes, taxas de preenchimento mais altas e melhores CPMs. Quando funciona contra si, significa que o seu inventário é silenciosamente desprioritizado: menos licitações, preços de fecho mais baixos e procura a escapar para concorrentes cujas rotas de fornecimento estão melhor otimizadas para compradores específicos.

O desafio é que SPO não é algo que os editores possam resolver com uma simples checklist. Conselhos simplificados como “reduza o número de SSPs” ou “remova linhas de revendedores do ads.txt” não refletem a realidade de como a programática moderna funciona. Remover um SSP que aparenta acrescentar pouco valor superficialmente pode eliminar uma rota que um DSP específico com procura de alto valor prefere. A resposta não é menos SSPs ou menos linhas em ads.txt; é os SSPs certos e a configuração certa para cada fonte de procura.

Isto requer saber como os principais DSPs e SSPs estão atualmente a implementar SPO, que rotas preferem, que sinais priorizam e como as suas estratégias estão a evoluir. Requer monitorização ao nível de combinações individuais de rotas SSP-DSP e compreender que configurações maximizam as receitas em todo o espectro de procura, não apenas para um comprador.

Navegar a Complexidade do SPO

SPO adicionou uma camada de complexidade à publicidade programática que a maioria dos editores não está equipada para navegar sozinha. As estratégias que DSPs e SSPs utilizam são proprietárias, mudam frequentemente e otimizar para um comprador pode entrar em conflito com a otimização para outro. O que um editor precisa não é uma regra simplificada, mas um parceiro informado com profunda visibilidade sobre como a cadeia de fornecimento programática está realmente a funcionar.

É aqui que a experiência da Clickio se torna uma vantagem significativa. Como Google Certified Publishing Partner com relações diretas com os principais SSPs e DSPs, a Clickio tem visibilidade em tempo real sobre como as rotas de fornecimento performam no ecossistema. O Dynamic Demand Stack da Clickio utiliza IA para selecionar os parceiros de procura com melhor desempenho para cada impressão, adaptando-se continuamente às preferências em evolução de DSPs e SSPs. Combinado com header bidding via Prebid, Google Open Bidding, integrações servidor-a-servidor e otimização automática de price floors, a Clickio assegura que o seu inventário é apresentado através das rotas que maximizam as receitas, não apenas as que parecem mais limpas no papel.

Em vez de seguir conselhos genéricos de SPO, os editores que trabalham com a Clickio beneficiam de uma estratégia de monetização informada por dados reais do mercado: quais DSPs estão a limitar quais SSPs, que rotas oferecem os CPMs mais altos para segmentos de tráfego específicos e como configurar parcerias de procura para capturar valor em toda a paisagem de compradores.

Perguntas Frequentes

O que significa SPO na publicidade?

SPO significa Supply Path Optimization (Otimização da Rota de Fornecimento). Refere-se às estratégias que DSPs, SSPs e anunciantes utilizam para reduzir a ineficiência na cadeia de fornecimento programática, selecionando as rotas mais eficazes entre compradores e editores.

Como o SPO afeta as receitas dos editores?

SPO afeta as receitas dos editores em ambas as direções. Quando o seu inventário está numa rota de fornecimento preferida, beneficia de mais licitações e CPMs mais altos. Quando um DSP limita ou desconecta as rotas através das quais o seu inventário é oferecido, vê menos licitações e receitas mais baixas, mesmo que a qualidade do inventário subjacente seja a mesma.

Qual é a diferença entre SPO e DPO?

SPO (Supply Path Optimization) é impulsionado pelos compradores: os DSPs otimizam através de que rotas de fornecimento compram. DPO (Demand Path Optimization) é o equivalente do lado do editor: os editores e os seus parceiros analisam e otimizam as fontes de procura e as rotas através das quais o seu inventário é vendido. Os dois são complementares.

Os editores podem gerir SPO sozinhos?

Em teoria sim, mas na prática é muito difícil. SPO implica navegar as estratégias proprietárias e constantemente em evolução de múltiplos DSPs e SSPs simultaneamente. O que funciona para uma fonte de procura pode não funcionar para outra. A maioria dos editores beneficia de trabalhar com um parceiro de monetização que tem profunda visibilidade no ecossistema programático e pode otimizar as rotas de fornecimento em todo o espectro de procura.