Несколько лет рекламная индустрия экспериментировала с моделью первого аукциона, но темпы изменений были относительно низкими. Сегодня большая часть рекламного инвентаря все еще торгуется на аукционах второй цены. Однако все изменится в 2019 году, так как Google объявил о планах перевести 100% своих аукционов Ad Manager и Ad Exchange на модель первой цены в текущем году.

В данной статье мы дадим краткий обзор механики аукционов первой и второй цены, а также поговорим о возможном влиянии грядущих изменений на оптимизацию CPM.


Краткое содержание


Какие мотивы побуждают к переходу с аукциона второй цены на аукцион первой цены?

Аукцион второй цены

С самого начала programmatic-рекламы для продажи рекламного показа использовался один аукцион, и модель аукциона второй цены хорошо подходила. Поскольку ставка победителя снижается до второй по величине ставки, рекламодатели могут обозначить свою «максимально возможную цену» показа и полагать, что аукцион снизит эту стоимость до справедливого рыночного уровня. Это упрощает жизнь покупателям, защищая при этом их прибыль (разницу между тем, что они были готовы заплатить, указывая размер ставки, и реальной стоимостью показа — размером второй ставки).

Аукцион первой цены

В аукционе первой цены выигрывает самая высокая ставка, победитель платит цену, указанную в ставке. Аукцион становится проще, но покупатели больше не могут указывать «максимально возможную цену», так как прибыль исчезает. Вместо этого покупателю нужно предсказать, какова рыночная цена показа. Для прогноза необходимо собрать исторические данные о ставках и выигранных ставках в разрезе весьма детальных сегментов (сайтов, рекламных блоков, устройств и т.д.). В то время как аукцион становится проще, технология закупки для покупателей становится значительно более сложной.

Множественные аукционы

По мере развития экосистемы различные биржи начали конкурировать за одни и те же показы в режиме реального времени, используя либо header bidding, либо exchange bidding и др. Один рекламный запрос может пройти через несколько аукционов, прежде чем победитель будет определен.

На диаграмме видно, как несколько аукционов с разными правилами усложняют понимание результата. Биржа B имеет более высокую ставку, но проигрывает бирже A.

Именно это побуждает биржи переходить на аукцион первой цены. По факту многие крупные биржи такие, как OpenX, Rubicon Project и Index Exchange, начали использовать аукцион первой цены еще в 2017 году.

Google Ad Manager переходит на аукцион первой цены

Google объявил о своем плане упростить динамику аукционов в programmatic-отрасли, переведя Ad Manager и Ad Exchange на аукцион первой цены.

“Эта путаница мешает рекламодателям и агентствам правильно оценивать programmatic-инвентарь, — пишет Сэм Кокс, менеджер по продукту, в официальном блоге.  — Кроме того, растущая сложность в programmatic-закупках делает операционное управление очень сложным даже для экспертов отрасли, не позволяя с полной уверенностью понимать, где дела идут хорошо, а где есть что улучшить.”

Переход к модели первой цены начнется в ближайшие месяцы и к концу года будет завершен на 100%.

Как переход к аукциону первой цены повлияет на стратегию оптимизации CPM?

Если все сделать правильно, корректировка минимальных цен (price floors) в Ad Exchange может оказать существенное положительное влияние на доходы издателя.

Минимальные цены (price floors) при аукционе второй цены

При аукционе второй цены победитель оплачивает стоимость второй ставки или минимальный уровень цены (price floors), в зависимости от того, что выше. Поскольку средняя разница между первой и второй ставкой может достигать 50–70%, наличие точно определенного предела помогает восстановить часть этих доходов.

Минимальные цены (price floors) при аукционе первой цены

При аукционе первой цены минимальные уровни цены (price floors) не влияют непосредственно на цены аукциона. Однако они могут влиять на поведение покупателя в торгах.

Как мы обсуждали ранее, при аукционе первой цены покупатели больше не могут устанавливать свою «максимально возможную» цену, поскольку ставка не снижается до второй цены.

Первоначальная ставка должна быть снижена до уровня ниже «максимально возможного», но имеющего достаточную вероятность выигрыша. Покупатели должны оценить, какой будет вторая по величине цена, и соответственно скорректировать вниз свою цену. Этот процесс и технология, стоящая за ним, получили название «затенение ставок» («bid shading»).

Минимальная цена устанавливает более низкий ценовой лимит для алгоритмов затенения ставок. Эффект аналогичен аукциону второй цены, но корректировка происходит на стороне покупателя, а не на самом аукционе.

На аукционе первой цены покупатели используют технологию, называемую затенением ставок, чтобы максимально снизить CPM без ущерба для своей ставки выигрыша. Минимальные ставки гарантируют, что покупатели не снизят свою цену слишком сильно.

AdExchanger.com

Как подготовить ценовые стратегии к аукционам первой цены?

И покупатели, и продавцы должны будут изменить свои ценовые стратегии, чтобы приспособиться к новой динамике аукционов. «Издателям и разработчикам приложений необходимо переосмыслить то, как они используют минимальные цены (price floors), а технологическим партнерам нужно скорректировать свои ставки для инвентаря Google Manager», — говорится в анонсе Google.

И как это часто бывает на рынке рекламных технологий — рекомендуем как можно больше тестов, особенно в переходный период.

Поскольку рынок переходит к модели первой цены, такие издатели, как New York Media, должны будут пересмотреть то, как они устанавливают минимальные цены на свой инвентарь. «Это очень многое изменит для нас», — подытожил Фасс, в планы которого входит провести большое тестирование, чтобы выяснить, как издателю следует скорректировать свои минимальные цены.

Digiday.com

Однозначно роль минимальных цен (price floors) изменится, и издатели должны стремиться внедрять надежные процессы и технологии для тестирования и непрерывной оценки результатов оптимизации CPM.