Многие хотят разобраться, что такое Google Exchange Bidding Dynamic Allocation (EBDA), зачастую принимая технологию за header bidding. В этой статье мы объясним суть данной технологии, и как вебмастера могут ее использовать.

Наиболее общее определение понятия Exchange Bidding Dynamic Allocation (EBDA) — «альтернатива технологии header bidding от Google». И это действительно так. Чтобы понять суть и предпосылки возникновения технологии, нужно вспомнить, как инвентарь продавался несколько лет назад.

До 2016 года рекламная биржа Google AdX имела безусловное преимущество перед другими биржами и SSP в аукционах, проводимых в DoubleClick for Publishers (DFP). AdX мог конкурировать с отделами прямых продаж издателя, прежде чем любая другая платформа получала доступ к аукциону. Поэтому в то время как AdX мог работать с премиальным инвентарем, другие биржи и SSP могли конкурировать лишь за остаточный (нераспроданный) инвентарь.

Разочарование SSP-платформ и их потребность в более справедливой модели привели к анонсированию технологии header bidding в 2016 году, что было большим успехом. Технология позволила нескольким рекламным биржам, а не только AdX, участвовать в каждом конкретном аукционе, увеличивая конкуренцию между платформами, что положительно сказывалось и на доходе вебмастера.

Огромный успех и широкое распространение header bidding среди владельцев инвентаря побудили Google создать собственную альтернативу этой технологии: Exchange Bidding Dynamic Allocation (EBDA).


Краткое содержание


Exchange Bidding Dynamic Allocation (EBDA): что это?

Технически EBDA — это серверное решение, которое позволяет рекламным биржам и SSP отправлять заявки на покупку инвентаря вместе с Google AdX на едином аукционе. Это похоже на header bidding, но им не является.

Google дает такое определение: “Exchange Bidding Dynamic Allocation (EBDA) позволяет рекламному серверу DFP напрямую взаимодействовать с другими рекламными биржами через server-to-server интеграцию, вместо того чтобы осуществлять взаимодействие через header bidding код, размещаемый в заголовках сайта или мобильного приложения”. Это означает, что в отличие от header bidding при Exchange Bidding Dynamic Allocation (EBDA) аукцион выполняется на рекламном сервере, а не в заголовке сайта или приложения. Это не только уменьшает время загрузки страницы, но и упрощает сложный процесс настройки, сопровождающий технологию header bidding.

Exchange Bidding Dynamic Allocation (EBDA): как работает?

Теперь давайте рассмотрим, как работает технология EBDA. Процесс запускается вместе со срабатыванием рекламного запроса, например, когда пользователь открывает веб-страницу, содержащую рекламные места. Все данные, касающиеся продаваемого рекламного блока, такие как информация о пользователе, устройстве и таргетинге, передаются в DoubleClick for Publishers, который отправляет заявку во все подходящие рекламные биржи (“yield partners”). Рекламные биржи, включая AdX, группируются по типам. Каждая группа проводит внутренний аукцион, и все выигрышные ставки отправляются обратно в DFP, где проводится единый аукцион, чтобы определить лучший доход для рекламного места.

Здесь можно найти более подробное описание процесса.

  1. Запрос объявления поступает на сервер объявлений DFP.
  2. DFP создает общий аукцион, чтобы определить максимальную доходность.

2a. DFP выбирает для аукциона лучшую кампанию.

2b. DFP отправляет запрос ставки выбранным партнерам по группе доходности.

2c. Партнеры проводят собственный аукцион и возвращают в DFP самую конкурентоспособную ставку.

2d. DFP проводит общий аукцион и выбирает победителя.

  1. Издателю возвращается креатив или список агрегатора.
  1.                                                                

Важно отметить, что в данном процессе AdX не имеет приоритета над конкурентами, одновременно делая ставку вместе с другими платформами.                                                                

Технология Exchange Bidding Dynamic Allocation (EBDA) официально доступна с апреля 2018 года. Сегодня ее могут использовать издатели во всем мире для продажи своего инвентаря (десктоп, мобильного, In-App — iOS, Android и Interstitial). В настоящее время EBDA пока недоступен для рекламных блоков Native и In-Stream.