Несмотря на то что технология появилась несколько лет назад, работающие в сфере программатик-рекламы, могут все еще задаваться вопросом: что такое Header Bidding и как он работает? Header Bidding основан на модели продаж, которая позволяет нескольким компаниям покупать рекламный инвентарь на аукционе одновременно, что дает неоспоримые преимущества как для покупателей, так и продавцов рекламных мест.

Давайте рассмотрим, как это работает и почему это важно.

Header Bidding можно определить как технологию, которая позволяет вебмастерам сделать свой инвентарь доступным для нескольких DSP (demand-side platform) или рекламных сетей в один момент времени.

Чтобы лучше понять значение и важность технологии, мы должны остановиться на традиционной аукционной модели продаж инвентаря с использованием «водопадов».

Согласно модели с «водопадами», заявки на покупку инвентаря в программатике приходят последовательно. Например, рекламное место не было продано напрямую, ad-сервер устанавливает ему заданную минимальную цену (floor), и затем торгуется только с одним покупателем. Если первый покупатель предлагает более высокую цену, чем установленный минимум, то ему гарантируется выкуп рекламного места; однако, если цена ниже, запрос переходит к следующей платформе до тех пор, пока рекламное место не будет продано. Всякий раз когда запрос не конвертируется в продажу, он должен пройти через «passback»: так запрос возвращается на ad-сервер вебмастера. В результате вся система замедляется, потому что процесс торгов должен начинаться для каждого покупателя заново.

Рассмотрим пример: представьте, что на сайте есть четыре рекламных сети. Когда пользователь открывает страницу сайта, ad-сервер начинает «вызов» сетей и обозначает минимальную цену, скажем, 2,5 долл. Если первая сеть предлагает 2 долл., вызов возвращается на ad-сервер, и процесс возобновляется для второго участника торгов, который предлагает, скажем, 2,75 долл. и выигрывает в аукционе за покупку рекламного места. Поскольку эта модель продает место первому участнику торгов, сделавшему наибольшую ставку, вебмастер никогда не узнает, предложат ли третья или четвертая сети более 2,75 долл.

Несомненно, модель с «водопадами» имеет несколько недостатков. Во-первых, не всем DSP предоставляется доступ к инвентарю, так как рекламное место будет продано первому покупателю, предложившему большую цену, чем минимальная цена. Во-вторых, вебмастерам остается довольствоваться получением первой цены выше минимальной, хотя это потенциально может исключить лучшие предложения.

Теперь, когда мы вспомнили, как работает традиционная модель аукционных продаж, вернемся к Header Bidding. Благодаря этой технологии запросы на покупку производятся параллельно, что означает, что все DSP конкурируют одновременно. Иными словами, вебмастер предлагает свой инвентарь нескольким участникам торгов, которые могут одновременно делать ставки через код JavaScript, установленный в заголовке сайта (отсюда и название Header Bidding). По окончании аукциона вебмастер выберет лучшее предложение среди всех DSP.

Вернемся к предыдущему примеру с четырьмя рекламными сетями. Очевидно, что Header Bidding будет лучшим вариантом, поскольку позволит вебмастеру выбрать покупателя с самой высокой ценой за тысячу показов, а не первого покупателя с самой высокой ставкой. В примере рекламное место выкупит третья сеть, сделавшая наибольшую ставку в размере 3.25 долл. 

Таким образом, преимущества Header Bidding намного превосходят традиционную модель с «водопадами». Со стороны спроса все платформы имеют доступ к премиальному инвентарю, и не станут аутсайдерами из-за продажи этих мест конкурирующим сетям. Вебмастера максимизируют монетизацию. Среди покупателей может оказаться претендент, готовый заплатить высокую цену за конкретное рекламное место, потому что оно является для него целевым. Кроме того, когда в аукционе больше участников, конкуренция увеличивается, и в результате средняя цена возрастает.

В заключение добавим, что Header Bidding позволяет вебмастерам лучше понимать реальную экономическую ценность их рекламного инвентаря, предоставляет им больший контроль за своими рекламными местами и, что немаловажно, ускоряет весь процесс за счет сокращения числа passback-обращений, происходящих в каждой транзакции.