После того как Google анонсировал планы по переводу 100% аукционов Ad Manager и Ad Exchange на модель первой цены к концу 2019 года, многие покупатели стали разрабатывать стратегии назначения ставок, чтобы эффективно выигрывать на аукционах первой цены.

В данной статье мы дадим краткий обзор того, что такое технология “затенение ставок” (bid shading), как она влияет на рынок programmatic-рекламы, и что могут сделать издатели, чтобы избежать снижения CPM.


Краткое содержание


Технология “затенение ставок” (bid shading): что это

Google объявил о переходе на аукцион первой цены, чтобы упростить programmatic-закупки. Однако технологические компании, помогающие покупателям выигрывать в закупках, разработали технологию, чтобы поддерживать низкие цены, пока новые алгоритмы обучаются делать ставки в аукционах первой цены.

Эта технология получила название “затенение ставок” (bid shading).

По существу, “затенение ставок” является компромиссом между ценой, которая была бы уплачена на аукционе второй цены, и более высокой ценой, предложенной на аукционе первой цены. Расчет окончательной цены выполняется техническими партнерами с использованием искусственного интеллекта, прогнозирующего цену, по которой заявка будет выиграна. Этот прогноз основывается на сборе исторических данных о ставках и вероятности выигрыша для детальных сегментов инвентаря (сайтов, рекламных блоков, устройств и т. д.).

Алгоритм оценивает рыночную ставку, по которой с высокой вероятностью будет выигрыш на инвентаре определенного издателя, и дает возможность конкурировать с минимально возможной ставкой. Если вероятность выигрыша уменьшится, алгоритм “затенение ставки” повысит цену.

Почему используется технология “затенение ставок” (bid shading)

На аукционе второй цены покупатели могли предлагать более высокую ставку, поскольку окончательная цена определялась второй ценой плюс 1 цент, поэтому им никогда не приходилось платить полную предложенную сумму. С переходом на аукцион первой цены покупатели будут платить полную предложенную сумму, что потенциально может быстрее расходовать рекламный бюджет. Для покупателей важно не перерасходовать средства, а также поддерживать высокий коэффициент выигрыша для своих кампаний.

Чтобы предотвратить возможную неэффективность при переходе от одной системы аукциона к другой, технологические компании начали предлагать в качестве решения технологию “затенение ставок”. Несмотря на то что Google лишь объявил о намерениях изменить ситуацию на рынке programmatic-рекламы, многие биржи уже несколько лет назад начали трансформировать механизм назначения ставок, и технология “затенение ставок” стала одной из первых, чье появление обрадовало покупателей.

До разработки технологии “затенение ставок” многие покупатели не могли корректировать свои ставки для аукциона первой цены и временно переплачивали, что шло на пользу издателям. Теперь же издатели видят, что цена за тысячу показов снижается, и ожидают дальнейшего снижения, если алгоритм “затенение ставок” продолжит улучшаться.

Будут ли грядущие изменения полезны издателям?

Аукцион первой цены подразумевает, что издатели теоретически получат более высокие ставки от покупателей. До технологии “затенение ставок” многие покупатели не знали, как скорректировать свои ставки для аукциона первой цены и временно переплачивали, что было выгодно издателям. Тем не менее, использование технологии “затенение ставок” показало снижение цены за тысячу показов для издателей в среднем на 20%.

Издатели все еще могут сохранять контроль над CPM и управлять доходами, используя соответствующие инструменты. Эффективная техника, которую могут использовать издатели, — это установление минимальных цен (price floors). Если все сделать правильно, корректировка минимальных цен (price floors) в Ad Exchange может оказать существенное положительное влияние на доходы издателя. Минимальная цена (price floor) устанавливает более низкий ценовой предел для алгоритмов “затенение ставок”, оказывая эффект аналогичный аукциону второй цены, но корректировка происходит на стороне покупателя, а не на самом аукционе. Вы можете найти больше информации о динамике аукционов в нашем блоге.

Clickio непрерывно разрабатывает инструменты, позволяющие максимально повысить CPM. Наша технология PriceLift эффективно сокращает ущерб от техники “затенение ставок”, и доступна для всех издателей.

Cвяжитесь с нами, чтобы узнать больше.